Les groupes hôteliers à jamais fidèles au monde du sport

Si Accor, à travers son partenariat avec le PSG ou son implication dans l’hospitalité des JO de Paris 2024, porte haut les couleurs du sport français, d’autres groupes s’impliquent aussi de façon plus discrète dans l’univers sportif hexagonal. Marriott, qui partage avec Accor une conception de la fidélisation axée sur des expériences exclusives proposées à ses clients fidèles, est par exemple sponsor du club de basket Paris Basketball, un partenariat qui ouvre sur des accès premium, notamment une zone « My Bonvoy All Star sofa » garantissant des places au bord du terrain de la Halle Georges-Carpentier. Plus récemment, deux hôtels du groupe à Strasbourg – le Residence Inn et l’Aloft Strasbourg Etoile -, de même que le programme Marriott Bonvoy sont devenus partenaires officiels des internationaux de tennis de la ville avec, là aussi, la possibilité de packages VIP.

A côté de ces initiatives locales, Marriott Bonvoy joue aussi sur des partenariats à visibilité mondiale. Marriott et sa marque de luxe Ritz-Carlton sont notamment partenaires de l’écurie de formule 1 Mercedes AMG Petronas. D’où la création de « Bonvoy Moments », des souvenirs que rien ne peut acheter tels un tour de circuit au volant d’une voiture haute performance conduite par un pilote de l’équipe, l’accès aux coulisses de la F1 Team pendant le week-end de course, jusqu’à une soirée pyjama sur le yacht de l’écurie pendant le Grand Prix de Monaco.

De l’art de vendre du rêve, au sens quasi littéral. A Manchester, le groupe hôtelier a invité le gagnant d’un jeu-concours mondial à se réveiller, un matin de match de Premier League, dans les tribunes du stade d’Old Trafford. Le bien nommé « théâtre des rêves ». Sponsor officiel de Manchester United, le groupe américain a construit tout un tas de Marriott Bonvoy Moments autour de ce partenariat, du voyage avec l’équipe lors d’un match de coupe d’Europe à Barcelone à une photo sur le terrain lors de l’échauffement, en passant par la visite des coulisses du stade ou assister à un match assis dans le siège Marriott Bonvoy. Avec, pour voisin, une légende du club pendant toute la durée du match.

Mais c’est évidemment aux Etats-Unis que la portée des Bonvoy Moments est la plus forte, alors que Marriott est partenaire officiel des principaux sports américains. Notamment du basket universitaire avec la NCAA mais surtout du football américain à travers sa marque Courtyard by Marriot, partenaire de la NFL depuis 13 ans. L’an dernier, le programme « This is Where We Fan » de Marriott Bonvoy a notamment vu l’organisation d’un dîner « Fansgiving » sur la ligne des 50 yards du terrain des New York Giants et culminait avec des forfaits uniques à l’occasion du Super Bowl LVII, la grande finale qui avait lieu en début d’année à Phoenix. Parmi ces expériences, une séance de stylisme avec l’un des joueurs les plus en vogue de la NFL, l’accès au terrain ou assister au match des matchs et à son fameux show de la mi-temps confortablement installé dans les loges.

En prévision de l’année à venir, Marriott a aussi permis à quelques happy few d’assister à la draft de la NFL à Kansas City, depuis la « Courtyard VIP Fan Zone ». Soit autant d’événements sur lesquels les membres fidèles sont prêts à enchérir un joli paquet de points pour obtenir les sésames VIP mis en jeu. Partenaire de l’écurie de formule 1 McLaren, Hilton estimait à 17 millions le nombre de points échangés par les membres Hilton Honors en 2021 pour des expériences McLaren.

Sans aller aussi loin que Accor ou Marriott, le programme de fidélité de Hilton offre aussi des offres exclusives, notamment dans un cadre sportif. Parmi celles proposées cette année, une expérience VIP en mai dernier à l’occasion du Grand Prix de Miami avec accès à la Pit Lane et deux nuits au Diplomat Beach Resort, un hôtel Curio Collection by Hilton, proche du circuit. En juillet prochain, lors du Grand Prix de Grande-Bretagne, le lieu de séjour des heureux bénéficiaires sera encore mieux situé avec un Hilton Garden Inn dont les fenêtres donnent directement sur la ligne droite du circuit.

De longue date partenaire de McLaren Racing, depuis 2005, le groupe américain a récemment prolongé cette association pour plusieurs années, la marque Hilton continuant d’être apposée sur les voitures de course. Mais l’essor des réseaux sociaux permet aussi des promotions croisées, de la F1 auprès des clients de Hilton et de Hilton auprès des fans de F1. Récemment une vidéo postée sur Instagram montrait le pilote Lando Norris conduire un petit garçon en voiture à l’école. Un privilège acquis grâce à l’adhésion de son père à Hilton Honors. Résultat : plus de deux millions de vues !

Avec le sport, les groupes hôteliers sont certains de séduire leurs clients fidèles ou potentiels en jouant sur leurs passions. En étant partenaire du DP World Tour et, surtout, en étant l’hôtel officiel de la Ryder Cup 2023 qui aura lieu l’automne prochain, Hilton touche le lucratif tourisme golfique. Le groupe parle aussi à la clientèle britannique en étant sponsor du légendaire match de cricket The Ashes, entre l’Angleterre et l’Australie, qui aura lieu en juillet prochain à Manchester. Un partenariat logique puisque, comme pour le Grand Prix de Silverstone, l’hôtelier dispose d’un Hilton Garden Inn au sein même du stade.

Sans doute en lien avec ses origines british, le groupe IHG a noué des liens étroits avec le monde du rugby, aussi bien dans le Pacifique avec Rugby Australia et la SANZAAR, le board du sport dans l’hémisphère Sud qu’en Europe où le groupe est partenaire jusqu’en 2025 de l’European Professional Club Rugby (EPCR), organisatrice des coupes d’Europe. Dans le cadre de ce partenariat, et en lien avec le développement du groupe en France, les membres du programme de fidélité IHG One Rewards ont eu accès l’hiver dernier à une expérience avec Antoine Dupont, sans doute le meilleur joueur du monde actuellement. Un membre du programme IHG One Rewards a en effet pu avoir la chance de gagner deux billets pour le match Stade Toulousain-Munster, avec passage dans les coulisses du stade Ernest Wallon, en plus d’un ballon dédicacé et d’une vidéo personnalisée par le capitaine de l’équipe de France himself.

Ce n’est pas la première fois qu’IHG joue sur la notoriété de sportifs reconnus. Egalement sponsor de l’US Open de tennis à New York, le groupe hôtelier a invité l’an dernier ses clients à enchérir pour des séjours VIP comprenant des matchs sur le court Arthur Ashe, mais aussi des dans une suite de l’hôtel Kimpton Eventi, conçue spécialement par Andy Roddick. Une chambre qui était agrémentée d’éléments sélectionnés par l’ancien vainqueur de Flushing Meadows, selon ses routines de voyages. « En parcourant le monde tout au long de ma carrière de joueur de tennis, je ne suis pas étranger au fait de passer de nombreuses nuits à l’hôtel, expliquait l’ancien numéro 1 mondial. Ma collaboration avec IHG Hotels & Resorts montre ma façon de personnaliser mes expériences hôtelières afin de me ressourcer après une séance d’entraînement intense ou me reposer après une journée bien remplie« .

En plus de l’offre « Guest How Andy Roddick Guests », IHG offrait aussi la possibilité de séjourner dans une autre chambre de l’hôtel sur le thème de la balle jaune, The IHG Racquet Room, aux murs tapissés de balles de tennis. On ne peut plus instagramable ! Tout autant que la suite Grand Slam du Hilton New York Midtown, décorée sur le thème d’une des plus célèbres équipes de baseball, les New York Yankees. Peignoirs, couvertures, oreillers, goodies gratuits, deux billets au stade offerts : l’hôtel sortira le grand jeu cet été pour offrir une expérience on ne peut plus locale aux touristes de passage à New York. A condition, quand même, de débourser près de 1400 dollars par nuit. Mais rien n’est-il trop beau, ni trop cher pour assouvir ses passions ?