Pouvez-vous revenir sur la genèse des Pullman XChange, ce concept d’événements qui accompagnent la transformation de la marque ?
Benoît Racle – Leur raison d’être est de pouvoir s’accorder le temps de se poser des questions, d’avoir de véritables conversations qui vont au-delà des small talks et nous permettent de penser. À chaque fois, les participants en ressortent avec des interrogations, des réflexions. Pour créer ce concept Pullman XChange, nous nous sommes rapprochés il y a trois ans des cofondateurs de The House of Beautiful Business, avec qui nous partageons une même philosophie, cette notion de beauté qui est essentielle à leurs yeux. C’est avec eux que nous concevons les événements d’ampleur mondiale, comme ceux organisés à Dubaï l’an dernier puis en juin à Paris. Même s’ils sont toujours présents à nos côtés, chaque hôtel peut nouer localement ses propres partenariats, comme cela a été fait récemment au Pullman de Riga et au Pullman St Pancras à Londres. Nous demandons en effet à tous nos établissements d’organiser quatre événements de ce type par an.
L’esprit de ces Pullman XChange se diffuse-t-il aux événements d’entreprises organisés dans les hôtels Pullman ?
B. R. – C’est un point essentiel. Nous plaçons d’emblée la relation sur un terrain beaucoup plus émotionnel, sur ce que les participants doivent ressentir humainement à la fin. Lorsqu’un client vient voir un hôtel, la première question que nous lui posons est : Pourquoi ? Quel est l’objectif de votre réunion ? Alors qu’habituellement, les demandes arrivent sous une forme purement technique, celle d’une salle pour cinquante personnes en configuration théâtre par exemple. Le simple fait d’aborder la relation ainsi change tout : le client lui-même s’étonne qu’on lui pose la question.
Il ne s’agit donc plus simplement de répondre à un appel d’offres.
B. R. – Voilà. C’est exactement pour cela que nous avons créé les Pullman XChange. Et nous avons décliné cette approche axées sur les échanges et les rencontres dans nos salles de réunion, mais aussi dans nos bars, et jusque dans le recrutement de nos collaborateurs, avec une nouvelle culture de service. Face à nos concurrents, Pullman est déjà numéro un en matière de service et d’équipements : nous savons faire du meeting, cela ne fait aucun doute. Mais nos clients attendent de plus en plus, sur ce segment premium, une expérience qui leur apporte quelque chose de plus fort. C’est sur ce terrain que nous voulons exceller.
Comment répondez-vous à ces nouvelles attentes ?
B. R. – La clientèle d’affaires a changé, et ce n’est pas qu’une question d’âge. 62% des voyageurs d’affaires prolongent aujourd’hui leur déplacement d’une journée. La tendance bleisure s’est établie, et les voyageurs ont besoin d’environnements flexibles. C’est précisément ce que propose Pullman. Cela ne signifie pas que nous n’avons pas de standards ; mais le design, la musique, l’éclairage évoluent au fil de la journée dans les hôtels. Que le client le perçoive ou non, le résultat est qu’il se sent bien, qu’il a l’occasion de vivre quelque chose de nouveau. La clientèle premium n’acceptera plus de séjourner dans des hôtels standardisés, des boîtes où l’on range les clients dans des cases et où il ne se passe rien. Cette époque est révolue. L’avantage de Pullman, à mes yeux, est qu’il s’agit de la marque premium qui m’offre le plus de liberté : je peux être plus audacieux, jouer sur certains registres, créer des émotions.
Ce qui différencie Pullman d’autres marques premium du groupe Accor, comme Mövenpick, par exemple ?
B. R. – Exactement. C’est là tout l’avantage du groupe Accor : avec neuf enseignes sur le segment premium, entre un Swissôtel, un Pullman, un Mövenpick, un Grand Mercure et l’ensemble des marques régionales, nous avons des solutions adaptées aux différentes attentes des clients. Dans ce cadre, Mövenpick est la marque de la reconnexion, entre familles, entre amis. Elle s’inscrit davantage dans le temps long. Alors qu’avec Pullman, y compris dans son identité visuelle, on peut se permettre des choses qui sortent de l’ordinaire. Au-delà des fondamentaux de l’hôtellerie premium, que nous possédons, nous pouvons désormais ajouter des éléments de modernité. Mais sans pour autant basculer dans le lifestyle, car Pullman demeure une marque MICE, ancrée dans les centres-villes et l’hôtellerie d’affaires urbaine.
Dans le cadre de l’évolution de la marque, il s’agit aussi de la transformation de ses hôtels. Où en êtes-vous du programme de rénovations ?
B. R. – La dynamique s’accélère. Sur 159 hôtels, 27 sont actuellement en rénovation à travers le monde, en plus de ceux déjà achevés. À Paris, le Pullman Paris Tour Eiffel suit par exemple cette voie. La marque dispose désormais d’un point de vue très affirmé sur ce qu’elle doit être et ne pas être. Et la campagne que nous venons de dévoiler nous aidera d’ailleurs le montrer plus encore. Des propriétaires nous approchent aujourd’hui directement, sentant qu’il se passe quelque chose d’intéressant. En plus des 159 hôtels ouverts à ce jour, nous avons 67 ouvertures en préparation. La barre des 200 établissements est en vue.
Alors que le groupe Accor ne faisait pas mystère de sa volonté de renforcer son offre d’hôtels premium face à la concurrence, ce mouvement semble donc se concrétiser.
B. R. – Un chiffre est éclairant : en 2025, 41% de l’ensemble des signatures réalisées par la division Premium, Midscale & Economy du groupe Accor relèvent du premium. À l’échelle du groupe tout entier, cette proportion atteint 24%. Le mouvement est engagé, d’une part parce que nous l’avons voulu, mais aussi parce que la demande est là. D’ici 2030, un milliard de personnes supplémentaires auront accès à l’hôtellerie haut de gamme.
Selon vous, le segment premium a-t-il le vent en poupe face à l’expansion continue de l’hôtellerie luxe ou lifestyle ?
B. R. – Alors que l’hôtellerie de luxe ne cesse de monter en puissance, les clients finissent par constater que le segment premium offre le meilleur rapport entre le prix et l’expérience. Il n’y a qu’à voir la vingtaine de marques premium créées à l’échelle mondiale ces dernières années : le marché existe bel et bien. C’est amusant, car il s’agit d’un retour de balancier : tout le monde a fait du lifestyle, tout le monde a fait du luxe, et l’on redécouvre aujourd’hui le premium. Et pour Pullman, je n’ai aucune inquiétude : je sais que nous sommes aussi bons, sinon meilleurs, que les Américains. Et j’en parle en connaissance de cause, puisque j’ai passé 35 ans dans des groupes américains. J’en suis convaincu : Pullman est la marque qui va décoller.
