Avant d’aborder l’actualité du réseau Best Western en France, commençons par un bilan de l’année 2023. La clientèle affaires était-elle au rendez-vous ?
Olivier Cohn – Clairement. Nous avons constaté une vraie volonté de se déplacer du côté des grands groupes comme des PME. La clientèle affaires était de retour l’année dernière et elle est d’ailleurs toujours bien présente dans nos hôtels en 2024. Pour revenir à 2023, l’année a été globalement très bonne avec une croissance du revenu par chambre de 11% engendrée par une progression de la fréquentation d’un peu plus de 2 points et des prix moyens qui ont continué à tirer les résultats. Cependant, il est intéressant d’aller plus loin dans son décryptage, 2023 ayant été marquée par plusieurs moments différents. Tout d’abord, deux très bons trimestres, puis un été en dents de scie, même si les résultats sont restés stables d’une année sur l’autre, certaines destinations littorales ayant un peu souffert. Puis, nous avons de nouveau deux très bons mois en septembre et octobre, la clientèle affaires s’étant conjuguée à l’accueil de la coupe du monde de rugby, avant de ressentir un petit ralentissement sur novembre et décembre, sans doute lié à une économie française un peu atone.
Cet essoufflement se poursuit-il aujourd’hui ?
Olivier Cohn – La croissance depuis le début de l’année est assez légère. En janvier, nous sommes arrivés à faire +1% par rapport à l’année dernière, mais en y allant un peu au forceps. En mars comme au mois de février, nous devrions atteindre les +3%/+4% de progression. Plusieurs éléments expliquent ces résultats avec une reprise plus tardive en janvier, des congés en région parisienne sur le mois de février, un effet météo qui montre que l’hôtellerie est toujours dépendante de la tenue du marché loisirs. Avril s’annonce un peu mou, mais ça peut changer très vite. Mai devrait être en revanche très bon avec des « viaducs » propices pour la clientèle loisirs.
Et puis les Jeux Olympiques arriveront rapidement après. Qu’attendez-vous de cet événement ?
Olivier Cohn – C’est encore un peu tôt pour envisager son impact sur la destination France. Y aura-t-il un effet d’addition où la clientèle JO s’ajouterait à la clientèle de villégiature habituelle ou un effet de remplacement avec des voyageurs qui se reporteront sur l’Italie ou l’Espagne ? En tout cas, pour Paris, je ne suis pas inquiet. La période sera forte avec des prix moyens élevés, mais dans une fourchette raisonnable par rapport à ce qu’on peut entendre dans la presse, loin des tarifs dénoncés à 1500-2000€ la nuit. Nos hôteliers sont indépendants et gèrent comme ils l’entendent leur politique de pricing, mais nous leur recommandons un positionnement tarifaire allant de 250 à 550 euros en fonction de l’établissement et de sa localisation. Des prix délirants abîmeraient la destination. Or, l’idée est que les JO participent à renforcer l’image de Paris et aident à driver du volume sur ces prochaines années.
Vous annoncez un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros en 2023 concernant la clientèle affaires. Soit une croissance de +52% obtenue, entre autres, grâce à des actions stratégiques renforcées. Qu’avez-vous mis en place ?
Olivier Cohn – Nous avons renforcé notre commercialisation B2B l’année dernière en doublant quasiment la taille des équipes dédiées au marché affaires et MICE. De par notre réseau mondial, nous avons la chance de pouvoir proposer une offre corporate dense, à tous les niveaux. Avec, à la fois, des programmes dédiés aux grands groupes qui ont des déplacements partout dans le monde et des contrats plus spécifiques à la France, pour de plus petites entreprises qui dépassent rarement les frontières de l’Hexagone. Ce renforcement de notre service commercial s’est d’ailleurs traduit par la signature de nouveaux clients. Quant au marché MICE, si la dynamique ne s’est pas ressentie sur les chiffres en 2023, le temps de recruter les équipes et de les former, on l’attend sur 2024. A cela s’est aussi ajouté en octobre le lancement d’un site web refondu, l’offre B2B et l’offre B2C étant alignées en matière de graphisme, de navigation, etc. D’où une belle croissance des réservations sur Internet sur ces deux marchés.
Votre distribution corporate a-t-elle aussi évolué ?
Olivier Cohn – Elle reste stable. Ce que l’on voit, et qui n’est pas nouveau, c’est ce fameux multi sourcing où, au final, tout le monde distribue tout le monde et à tous les prix. L’important est de proposer de la disponibilité. Donc si le tarif négocié n’est plus disponible, ça va basculer sur un tarif chaîne ou un tarif direct ou le tarif d’un partenaire. Réussir à retrouver d’où vient une réservation est assez complexe. D’où la nécessité, pour nos hôteliers, d’avoir une politique tarifaire très cohérente afin d’éviter d’avoir des tarifs loisirs qui arrivent sur du corpo.
Passons à votre offre. Le réseau de Best Western France s’est-il encore étoffé ?
Olivier Cohn – Nous avons ajouté 27 nouveaux hôtels l’année dernière, un record. Et nous en prévoyons à peu près autant cette année. Le réseau continue de grandir. Nous avons terminé l’année 2023 à 317 établissements et, avec le jeu classique des entrées et des sorties, nous devrions dépasser la barre des 330 à la fin de cette année. De nouvelles destinations vont s’ajouter. Par exemple, nous rouvrons des hôtels en Martinique cette année, mais aussi à Cayenne, une destination très corporate où nous étions absents depuis quelques années.
Ce développement est-il soutenu par votre portefeuille de marques étoffé ?
Olivier Cohn – En effet, jusqu’en 2006 et le lancement de Best Western Premier, nous ne jouions que sur une seule marque, Best Western. Puis on a introduit Best Western Plus en 2011, puis d’autres marques jusqu’à aujourd’hui, que ce soit Sure, Aiden, les Signatures, en plus du rachat de Worldhotels en 2019. Avec ces marques allant de l’économique jusqu’au haut gamme supérieur, nous avons une largeur d’offre qui nous permet aujourd’hui de nous installer un peu partout, que ce soit en complémentarité avec une offre déjà existante ou sur des nouveaux marchés où nous n’étions pas présent car nous n’avions pas de marques appropriées.
Quels sont vos arguments pour séduire de nouveaux adhérents à votre coopérative ?
Olivier Cohn – Avoir une marque mondiale et une forte présence en France nous permet d’avoir des arguments forts, de par notre capacité à leur apporter une clientèle internationale, américaine en premier lieu, aussi bien que française. Peu de groupes peuvent se targuer de pouvoir faire les deux à la fois. Les autres groupes d’origine américaine, par exemple, ont plus de mal à pénétrer le marché français.
Jusqu’où comptez-vous aller en ce qui concerne le nombre d’hôtels en France ?
Olivier Cohn – En tenant ce rythme de 25 nouveaux hôtels par an, nous devrions atteindre l’objectif de 400 hôtels que nous nous étions fixés. Mais, au delà du nombre, cela nous permettra surtout d’avoir un maillage hyper cohérent, avec une présence sur toutes les destinations où il y a du volume, avec une bonne complémentarité entre nos marques, par exemple du Best Western en centre-ville, du Best Western Premier dans les destinations haut de gamme, du Sure Hotels en zone industrielle. Après, à la question de savoir s’il y a un nombre maximum d’hôtels que nous pourrions atteindre, on se rend compte que non, à voir le groupe Accor et ses 1200-1300 hôtels en France.
(c) Maud Delaflotte
Parmi toutes vos enseignes, lesquelles soutiennent plus particulièrement votre croissance ?
Olivier Cohn – Sure Hotels représente aujourd’hui 30% de notre développement. La marque est jeune, n’a que cinq ans, mais a trouvé toute sa place sur le marché en démontrant qu’il y avait un manque à côté d’une offre économique très standardisée et de l’autre côté, une hôtellerie très peu structurée, très indépendante. C’est sur ce marché qu’est rentrée Sure Hotels, avec cette volonté d’offrir le meilleur des deux mondes, l’indépendance dans la prise de décisions, mais aussi l’accompagnement d’un grand groupe avec des outils de gestion, de distribution etc. En parallèle, Best Western reste toujours un moteur de croissance très fort, représentant encore plus de 25% de notre développement. Mais, dans l’ensemble, aucune de nos marques ne reste sur le carreau. On arrive à toutes les développer.
Au sein de vos hôtels, vous avez également lancé l’offre d’espaces de coworking MyWo. Où en est-elle ?
Olivier Cohn – 2023 a été l’année de son déploiement, près de 95% de nos hôtels en disposant aujourd’hui. Nous avons fait le choix, il y a deux ans, de rendre cette offre obligatoire, que ce soit à travers un espace de coworking ouvert, gratuit, à proximité de la réception ou avec un espace « fermé » et payant, offrant plus de confort, plus de calme. La majorité des établissements ont opté pour un espace ouvert pour tester le potentiel du marché. A partir de là, en fonction des réservations, nous commençons à regarder les hôtels à même d’accueillir un espace fermé, plus générateur en matière de chiffre d’affaires. Ca commence à prendre.
Ces hôtels propices à cette évolution sont, je suppose, avant tout situés près des gares ou autres grands lieux de passage ?
Olivier Cohn – Evidemment, il est certain qu’en centre-ville, près d’une gare ou d’un aéroport, l’attractivité est plus importante. Mais, avec la tendance bleisure, nous pouvons voir que, même en bord de mer, les clients ont le besoin de se poser une petite heure pour faire un call ou écrire quelques e-mails sans déranger leurs proches. C’est un vrai complément de service. C’est pour ça que nous avons rendu obligatoire les espaces MyWo, même dans les hôtels loisirs.
En parallèle, la labellisation Clef Verte est aussi en train d’être déployé à travers votre réseau. On peut cependant noter que ce mouvement ne date pas d’hier pour Best Western France.
Olivier Cohn – En effet, il a été engagé il y a déjà très longtemps avec les premiers hôtels labellisés dès 2006. Aujourd’hui, 50% du parc qui est certifié Clef Verte, ce qui nous positionne parmi les leaders en France. La volonté est d’arriver à 75% d’ici la fin de l’année et à 85% du parc fin 2025. Les hôteliers convaincus ont déjà obtenu cette labellisation, reste à aller chercher tous les autres. Il n’y a pas le choix de toute façon. Concernant les entreprises, on ne reçoit plus un RFP sans demande d’explication de tous les gestes écologiques déclinés dans tel ou tel hôtel ou dans l’ensemble du réseau. C’est à la fois un engagement nécessaire et, en même temps, une réponse à un besoin du marché.
Avez-vous d’autres initiatives concernant la RSE ?
Olivier Cohn – On ne peut pas se limiter à l’écolabellisation. Ainsi nous travaillons sur d’autres éléments comme la certification du siège ou la formation au quotidien des équipes dans les hôtels. Autre chose, nous nous faisons accompagner cette année par l’ADEME pour déterminer notre trajectoire carbone d’ici 2050 et la définition des objectifs intermédiaires. Nous nous appuyons pour cela sur un travail en cours, celui du calcul de l’empreinte carbone de nos hôtels en scope 3, le plus complexe à gérer. Notamment parce qu’il faut essayer de comprendre d’où vient le client, par quel moyen il est arrivé à l’hôtel. Une trentaine d’hôtels du réseau ont participé à ce travail avec nous l’an dernier, et une vingtaine d’autres le feront cette année. A partir de là, nous aurons une très bonne idée du bilan carbone de tous nos hôtels.
