Le rachat récent de deux enseignes lifestyle – Graduate Hotels et NoMad – en témoigne : le groupe Hilton a fait de l’hôtellerie contemporaine un de ses nouveaux axes de développement. Un accent fort symbolisé par la nomination d’un nouveau président mondial, Kevin Osterhaus, chargé de l’expansion de ces établissements dans l’air du temps et dont le CV dit quelque chose des ambitions de Hilton. En effet, avant de prendre la tête de Graduate Hotels, auparavant directeur général des opérations d’Ennismore, la filiale de Accor dédiée au développement de l’hôtellerie lifestyle. Sans doute le succès du groupe français sur ce segment, avec la reprise de nombre d’enseignes telles Mama Shelter, 25Hours, Mondrian ou The Hoxton, est-il source d’inspiration pour son concurrent américain.
En ligne avec son passé, Kevin Osterhaus aura la charge de poursuivre l’histoire de la marque Graduate by Hilton, au positionnement de niche puisque réunissant aujourd’hui une trentaine d’hôtels intégrés à de grands campus universitaires aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Princeton faisant partie des prochains sur la liste. Mais, alors que le monde compte des milliers de collèges et d’universités, Hilton estime le marché potentiel de cette marque Graduate entre 400 et 500 hôtels.
« Kevin supervisera l’intégration transparente de la marque Graduate dans notre portefeuille lifestyle et dirigera la vision stratégique de toutes les marques lifestyle de Hilton« , a précisé Chris Silcock, président des marques de Hilton au plan mondial. Parmi celles-ci, la marque NoMad, constituée aujourd’hui d’un seul hôtel phare à Londres, mais pour laquelle Hilton entrevoit la barre des 100 hôtels implantés dans les meilleurs quartiers des grandes villes mondiales. C’est à cet effet que le groupe a pris une part minoritaire au sein du groupe Sydell, son fondateur Andrew Zobler restant en charge du concept alors que Hilton supervisera l’ensemble de son développement.
Pour autant, l’expansion sur ce créneau porteur passe aussi par toutes les marques que Hilton a pu lancer ces dernières années, que ce soit Motto, Tapestry, Tempo ou encore Curio Collection et Canopy by Hilton, ces deux dernières fêtant leurs dix ans cette année. « Alors que nous célébrons le 10e anniversaire de l’entrée de Hilton dans le segment lifestyle, nous envisageons une croissance encore plus rapide avec une gamme de marques de premier plan« , a déclaré Kevin Jacobs, président du développement mondial de Hilton.
Le groupe, qui annonce avoir près de 350 hôtels lifestyle aujourd’hui, entend doubler ce chiffre d’ici 2028. Le cap des 400 établissements devrait d’ailleurs être franchi dès cette année, alors qu’une centaine de 100 nouveaux hôtels sont prévus cette année. Dans ce cadre, la marque « light » Curio Collection prévoit d’ouvrir près de 30 nouveaux établissements cette année, ajoutant en même temps plusieurs nouvelles destinations à son portefeuille : le Kenya avec le Kwetu Nairobi, la Lituanie avec le Grand Hotel Vilnius et la Croatie avec le Keight Hotel Opatija. Entre autres projets futurs signés en Roumanie, Grèce, République dominicaine et Thaïlande.
Positionnée un cran en dessus, sur le milieu de gamme, Tapestry Collection by Hilton connaît aussi une croissance rapide avec une 150e ouverture prévue cette année, en plus d’un pipeline de plus de 100 établissements. « Témoignant d’une expansion significative dans le segment des hôtels indépendants et d’une pénétration du marché, notamment par le biais de conversions, Tapestry se développe sur des marchés à forte barrière d’entrée en Europe où les petits établissements de charme sont à la recherche d’un moteur pour les aider à se développer« , souligne le groupe.
A côté de ces deux enseignes dédiées à l’accueil dans le giron d’Hilton d’hôtels indépendants désireux de profiter de sa puissance de distribution, le groupe compte aussi trois autres marques moins « light », notamment Canopy by Hilton, positionnée sur une hôtellerie boutique et urbaine, et commence à étendre son empreinte au loisirs avec un premier resort aux Seychelles. Elle fera aussi ses débuts cette année au Japon là aussi avec un resort à Okinawa, d’autres développements de ce type étant prévus en Grèce et à Malte. Plus récemment lancée par le groupe autour d’un concept dynamique mêlant bien-être et lieux de vie attractifs, Tempo by Hilton est déjà apparue à New York, sur Times Square, de même qu’à Nashville, prévoit l’ouverture d’environ 30 hôtels d’ici 2026, notamment aux Etats-Unis.
Quant à Motto by Hilton, cette marque à l’esprit lifestyle proposant un hébergement hybride avec des couchages flexibles et des chambres connectées, elle continue d’étendre son empreinte de par le monde et devrait être présent dans 10 pays d’ici 2026. Après avoir fait ses débuts en Amérique du Sud à Cusco, elle est attendue cette année aussi bien à Hong Kong qu’à Bentonville, dans l’Arkansas.
