Des destinations pionnières en matière d’éco-responsabilité, une excellence reconnue pour leur sens du design et de l’architecture, une gastronomie en vogue, des métropoles dynamiques à taille humaine : les pays nordiques ont de nombreux atouts en partage pour séduire les organisateurs d’événements et de séjours incentive. Sans pour autant en faire forcément un axe clé de leur développement touristique, notamment sur le marché français. S’ils accueillent volontiers tous les événements, le Danemark et la Suède ne ciblent pas à proprement parler la clientèle MICE venant de France, à la différence de la Finlande ou de l’Islande. Un pays qui, comme ses voisins au Nord de l’Europe, a pu profiter de la période covid pour mettre en valeur ses grands espaces et son esprit bien-être.
Sur l’itinéraire des groupes incentive, l’Islande a récemment renforcé son offre avec de nouveaux bains chauds posés comme ceux du complexe Forest Lagoon au Nord et des bains Vök dans l’Est du pays. En parallèle, Reykjavik a renforcé sa position de grande ville pour les rencontres professionnelles avec l’ouverture récente de l’hôtel Iceland Parliament, Curio Collection by Hilton. Un hôtel au coeur de la capitale disposant de 163 chambres, d’un espace meetings de 850 m2 et de… bains thermaux.
Avec l’Islande et la Finlande, la Norvège fait de nouveau partie des destinations touristiques actives commercialement en France. « Nous avions un peu laissé ce marché de côté, avant même 2019. Mais, dans le cadre de sa nouvelle stratégie touristique, le pays a une vraie volonté de relancer ce secteur, explique Léa Pinsard, conseillère marketing de Visit Norway en France. A cet effet, la Norvège a mis en en place en fin d’année dernière de nouvelles équipes sur les marchés MICE d’Europe du Sud, avec la France comme fer de lance. »
Sixième marché touristique du pays, la France connaît une bonne dynamique, ses voyageurs générant un nombre de nuitées supérieur aux niveaux de 2019. Proximité, dépaysement, nature grandiose : le pays coche de nombreuses cases sur la liste des critères plébiscités aujourd’hui par les voyageurs. Pour autant, et en ce qui concerne le tourisme d’affaires, ce sont ses villes à taille humaine qui s’offrent en alternatives « exotiques » aux destinations plus méridionales. Des villes presque à la campagne où les activités récréatives sont directement accessibles. Et ce, toute l’année, le kayak et les randonnées en été succédant aux balades en raquettes l’hiver.
Oslo, mais aussi Bergen et son centre historique classé à l’Unesco, Tromso ou encore Trondheim et Stavanger : toutes ces villes sont largement pourvues en hôtels et lieux événementiels, avec parmi les dernières ouvertures celle d’un hôtel phare à Oslo, le Sommero. Des villes qui peuvent aussi compter sur leur rôle business bien établi pour attirer des événements liés à leur spécialité à l’image de Stavanger, capitale norvégienne du pétrole.
High-tech, robotique, santé : d’autres secteurs économiques sont de gros pourvoyeurs de congrès et de réunions partout en Scandinavie. Mais, surtout, les pays nordiques s’imposent comme des laboratoires de l’éco-responsabilité. Des destinations privilégiées où découvrir in vivo la façon de mettre en place un nouvel art de vivre, plus sobre et plus respectueux. « Avec le retour en vogue de la construction en bois, des groupes viennent en Finlande pour étudier cela, de même que la planification urbanistique, les éco-quartiers, l’art du recyclage », explique Sanna Tuononen, directrice ventes et marketing pour la France de VisitFinland.
Dans ce cadre, Helsinki entend faire découvrir cet esprit pionnier, tout en laissant une place à la récréation. « Les gens aiment bien y organiser des séminaires, car, même avec des programmes serrés, vous pouvez facilement combiner la ville et la nature », poursuit Sanna Tuononen. D’autant que la capitale finlandaise verra prochainement s’étoffer son offre d’hôtels haut de gamme, notamment avec l’inauguration du Grand Hansa Helsinki, réunion luxueuse de trois bâtiments historiques datant du début des années 1900. Ce futur membre de l’Unbound Collection de Hyatt est développé par Primehotels, un groupe local qui propose depuis l’an dernier de nouveaux hôtels haut de gamme à Helsinki, notamment l’Hotel AX, au parti-pris arty, et le Mestari, un hôtel lifestyle mais également axé business. Intégré dans l’ancien siège de la Master Builders Association, datant des années 1930, ce nouvel hôtel consacre une large place à ces espaces de réunions design et high-tech, avec, notamment, un mur multimedia de 30 m².
Au Nord, c’était les Lapons
Si Sanna Tuononen constate une croissance de la demande MICE haut de gamme dans la capitale finlandaise, c’est aussi le cas en Laponie, où les voyages incentive ont fait leur retour en masse l’hiver dernier. Deuxième marché touristique de cette région « en grand blanc », la France profite notamment du lancement de vols directs d’Air France vers Rovaniemi en 2021, puis vers Kittilä en 2022 pour amplifier l’arrivée de touristes et de groupes affaires.
De l’autre côté de la frontière, en Suède, Elisabeth Nebout, responsable en France de VisitSweden, vante une Laponie moins connue et moins courue, « plus intimiste, plus personnalisée« . Une région qui, si elle ne dispose pas de vols directs depuis la France vers Lulea hormis un vol charter loisirs, peut être rejointe par air avec correspondance à Stockholm ou en train de nuit depuis l’aéroport de la capitale suédoise. Côté hébergement, la région dispose d’une hôtellerie de qualité au coeur de la nature ou non loin de là, à Kiruna, la plus grande métropole de la région et qui a vu l’inauguration l’an dernier d’un nouvel hôtel Scandic, doté de sept salles de conférences, mais aussi d’un sky bar, avec vue sur les montagnes.
Pour autant, et comme dans les autres pays nordiques, les grandes villes de Suède se présentent comme des terrains de jeux privilégiés pour des rencontres corporate jamais très loin de la nature. « A Stockholm comme à Göteborg, avec un accès immédiat aux îles des archipels, vous pouvez terminer votre réunion et partir directement faire une activité team building, avec tout un lot d’expériences nature possibles« , souligne Elisabeth Nebout. D’autant que ces deux villes dispose d’une offre parfaite pour le MICE avec un grand nombre de vols directs depuis la France et de nouveaux hôtels qui arrivent chaque année. Par exemple le Clarion Hotel Draken, attendu en octobre prochain à Göteborg dans les murs d’un ancien cinéma, deviendra le plus haut hôtel de la ville, surmonté d’un sky bar avec vue en plus de proposer 474 chambres et 13 salles de réunion.
Innovantes, high-tech, ces métropoles affairées montrent aussi l’exemple en matière environnementale. Göteborg, Bergen, Copenhague et Aalborg trustent ainsi les quatre premières places du Global Destination Sustainability Index, juste devant Bordeaux. Au sein du top 10 du GDS Index figurent également Stockholm, Aarhus et Oslo. Rien de surprenant, au fond, pour toutes ces villes pionnières dans la transition écologique.
A taille humaine, mais à l’avant-garde : Copenhague, avec sa foule de nouveaux bâtiments design contrastant avec ses lieux historiques, évolue au gré de la floraison de ses nouveaux éco-quartiers transformant sa zone portuaire, anciennement industrielle. « Ils montrent au grand jour comment rendre le développement urbain vivant et attractif », décrit Giulia Ciceri, en charge du marketing pour la France et l’Italie de VisitDenmark.
Pour des événements au timing serré
Capitale à taille humaine où tout ou presque se fait à pied ou à vélo, où l’on peut se baigner même en pleine ville, Copenhague présente de nombreux avantages pour un grand lieu de rencontres professionnelles. Notamment son aéroport, à 15 min du centre-ville – on ne peut plus pratique pour des voyages d’affaires et des réunions au timing serré – , son nouveau lieu de congrès, la Bella Arena, mais aussi son hôtellerie, en pleine effervescence à l’image de la ville.
Parmi les derniers établissements à s’être installés dans la ville Copenhague compte un luxueux NH Collection, mais aussi un grand hôtel MICE, le Scandic Spectrum, plus grand établissement à ce jour de la chaîne nordique, en attendant un Residence Inn by Marriott, dans le cadre de la revitalisation du quartier de Nordhavn. La capitale danoise est aussi devenu un terrain de jeu privilégié pour les marques lifestyle du groupe Accor, un Ibis Styles flambant neuf ayant récemment rejoint dans la ville un très contemporain 25Hours ouvert l’an dernier.
Pour autant, Giulia Ciceri invite les groupes affaires à ne pas se cantonner à la capitale et à aller au-delà. Par exemple à Aarhus – « une Copenhague « bis« » -, à Odense, la ville natale d’Andersen connue pour sa culture comme sa grande nature, ou encore du côté de Billund, le siège de Lego. Une métropole attractive pour la clientèle française alors que la ville est desservie à l’année par Air France et Vueling, une destination au cœur de la nature et à l’esprit ludique, comme il se doit.
