Réservation hôtelière : un univers de plus en plus interconnecté

Ce fut longtemps un véritable casse-tête. Mais l’univers de la réservation hôtelière offre aujourd’hui plus de clarté aux entreprises pour rationaliser ce poste budgétaire conséquent.

Complexe, fragmenté, disrupté… Le marché de la réservation hôtelière corporate a été copieusement chahuté ces dernières années. Que ce soit par l’essor des agences de voyages en ligne – les fameuses OTA telles Expedia ou Booking – ou par l’émergence de plates-formes spécialisées, HRS ou HCorpo entre autres. Il y a encore 10-15 ans de cela, les agences de voyages corporate pouvaient s’appuyer sur l’offre d’hôtels de chaînes disponibles dans les systèmes de distribution GDS d’Amadeus ou de Sabre pour satisfaire les besoins de leurs clients. À l’occasion, elles pouvaient décrocher leur téléphone et contacter les établissements indépendants qui, compte tenu des coûts élevés pour ces petites structures, n’apparaissaient pas dans les GDS. Rien de totalement automatisé donc, ni de réellement exhaustif.

L’ensemble est devenu précaire lorsque les agences en ligne ont commencé à ouvrir à la réservation la myriade d’établissements indépendants qui constituent, encore aujourd’hui, plus des deux tiers de l’offre hôtelière dans le monde, Amérique du Nord excepté. Si le grand public a été rapidement conquis, les voyageurs d’affaires ont eux aussi adopté Booking ou Expedia afin de trouver le bon hôtel au bon tarif, souvent absent parmi ceux proposés par leurs solutions professionnelles.

Appliquant au monde corporate ce qui a fait le succès des OTA sur le loisir, les plates-formes de réservation ont exploité le point faible des GDS et des TMC pour se faire une place clé sur l’échiquier hôtelier. Leur principale valeur ajoutée réside dans un contenu fort de centaines de milliers d’hôtels afin d’éviter l’éparpillement des réservations hors des canaux corporate. Or, c’est là tout l’enjeu pour les entreprises : réussir à capter, à travers des solutions ad hoc, la plus large part possible des dépenses hôtelières afin de maîtriser un budget conséquent, pouvant aller de 25 millions à 100 millions d’euros pour une société du CAC 40.

Nécessité fait loi. Poussés par les entreprises désireuses de faire la lumière sur leur budget hôtels, aiguillonnés par la concurrence des sites grand public et des plates-formes de réservation, les GDS comme les agences de voyages ont dû sortir de leur zone de confort pour étoffer leur contenu. “Nous proposons aujourd’hui plus de 750 000 hôtels et des millions de tarifs, explique Jamel Chandoul, directeur commercial France d’Amadeus. Pour cela, nous avons développé une plate-forme ouverte, multi-canaux et multi-sources, qui agrège les offres des centrales hôtelières comme AlbaTravel, Bedsonline, HCorpo, HRS, Teldar ou encore Djoca, une centrale disposant d’une offre élargie en France, y compris dans les petites villes de province. De plus, nous avons créé notre propre centrale, Amadeus Value Hotels. Les agences ont la possibilité de comparer toutes ces sources sur leur plate-forme de ventes Hotel Plus.” En parallèle, Cytric Travel & Expense, le self booking tool qu’Amadeus est en train de déployer à destination des entreprises, inclut bien sûr le contenu GDS, mais aussi celui d’agrégateurs spécifiques tels que Booking.com, CWT Power et bientôt Trip Source Hotel de BCD.

De la même manière, les agences de voyages ont, elles aussi, musclé leur jeu en se tournant vers les autres acteurs de secteur. “Les GDS jouent toujours un rôle important, remarque Peggy Studer, vice-présidente de Carlson Wagonlit en charge de la solution hôtel RoomIt. Cependant, pour répondre à la demande des voyageurs en matière de localisations pratiques et de prix compétitifs, il était nécessaire de forger d’autres partenariats, que ce soit avec les agrégateurs, les intermédiaires clés du secteur ou les hôtels eux-mêmes. En élargissant ces accords tout en négociant nos propres tarifs, nous avons augmenté de plus de 400 % le nombre de propriétés offertes en Europe.

L’art du dialogue

Observateur de ces grands mouvements, Claude Lelièvre, vice-président de l’Association française des travel managers (AFTM), constate que “les TMC sont revenues dans la course en intégrant des choses qui ont fait leur preuve à l’extérieur, que ce soit les plates-formes de réservation hôtelière ou des agrégateurs comme Booking. Elles se sont rendu compte que, pour continuer à avoir de la valeur ajoutée, elles devaient être capables de fournir un voyage complet, clé en main, à leurs clients.

De la même façon que Carlson, BCD Travel a développé sa solution Trip Source Hotel, présentée par Laurent Bensaid, directeur Account Management de BCD Travel France, comme “un consolidateur multi-sources donnant accès aux principaux acteurs du marché, agrégateurs, GDS, etc.” De son côté, American Express GBT a développé une plate-forme regroupant le contenu GDS, celui des OTA tel Booking et d’acteurs comme HCorpo et CDS. “Techniquement, nous sommes ouverts à toutes les sources. On peut potentiellement travailler avec tout le monde”, précise Jean-Marie Longin, directeur ventes hôtels pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique d’American Express GBT.

Du côté des plates-formes hôtelières, la direction est la même, celle d’un dialogue ouvert avec toutes les parties en présence. “Les liens se sont inévitablement resserrés selon les vœux des entreprises. Elles ne veulent avoir qu’un seul point de contact à proposer à leurs voyageurs pour réserver leur déplacement professionnel. Notre contenu s’intégrant dans tous les outils, nous pouvons satisfaire toutes les sociétés”, explique John Baird-Smith, directeur général France de HRS.

HCorpo a également établi une connectivité en direct avec l’univers du monde corporate, que ce soit les éditeurs de self booking tools ou de solutions de paiement, les sociétés de gestion des risques, et bien sûr les GDS et agences de voyages. “C’était un passage obligé, presque un parcours du combattant qui nous a pris deux ans, mais c’était essentiel, raconte Stéphane de Laforcade, président-fondateur de HCorpo. Si vous n’êtes pas connecté à tous les fournisseurs du secteur, vous ne pouvez pas travailler avec leurs entreprises clientes. C’est à nous de nous adapter, pas à elles.

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Au final, tout le monde discutant peu ou prou avec tout le monde, l’écosystème de la réservation semble arrivé à une certaine maturité. Est-ce pour autant la fin de l’histoire ? Sans doute pas, car il reste plusieurs enjeux de taille. “Ce qu’il faut, c’est convaincre les voyageurs que les outils mis à leur disposition sont les bons et qu’ils trouveront à travers eux l’offre qui leur correspond”, décrit par Laurent Bensaïd, de BCD Travel.

Dès lors, plusieurs éléments entrent en ligne de compte pour accroître l’adoption de ces outils sans laquelle toute volonté de centralisation et de réconciliation des dépenses est compromise. Dans ce cadre, tout autant que la diversité du contenu, le prix est un élément déterminant. “Un des enjeux est la capacité à démontrer aux collaborateurs qu’ils ne vont pas trouver ailleurs des tarifs inférieurs à ceux que l’entreprise a négociés. Et cela, pour les mêmes conditions”, confirme Agathe Fabron, vice-présidente Voyages d’Affaires et MICE au sein de la division Ventes globales d’AccorHotels.

Tout se complique

C’est là que les choses se compliquent. Car, pour un voyageur peu au fait des subtilités du métier, il n’est pas toujours facile, voire impossible de comprendre qu’un hôtel faisant partie du programme hébergement de son entreprise ne soit plus disponible via son agence ou son self booking tool, alors qu’il est toujours proposé à la vente sur Expedia ou Booking. “Les hôtels peuvent choisir d’ouvrir ou de fermer certains canaux de distribution, par exemple lors d’un grand salon à Paris, afin de privilégier des ventes à prix élevés et une distribution en direct, moins soumise aux commissions”, précise Jean-Marie Longin, d’Amex GBT.

Théoriquement, les entreprises sont prémunies contre cet écueil grâce à une clause inscrite dans leurs tarifs négociés, celle de l’accès à la dernière chambre disponible. Ou LRA, pour “last room availability”. Mais encore faut-il s’entendre sur ce qu’est la LRA… Catégories de chambre, conditions d’annulation souples, petits déjeuners inclus, WiFi ou parking gratuits : divers avantages sont intégrés aux tarifs corporate, et les hôtels se réservent la liberté, selon leur activité, de leur allouer une part de leur inventaire plus ou moins large. “Si la dernière chambre à ce tarif-là est consommée, le client n’a plus de disponibilité”, démontre Ziad Minkara, fondateur du groupe CDS.

Perturbant, n’est-il pas ? “Les voyageurs ont souvent du mal à appréhender cette notion de stock limité, remarque Claude Lelièvre, de l’AFTM. La clause LRA comprise dans le prix négocié ne s’applique que sur un ou deux types de chambres, et pas sur la totalité de l’hôtel.” Les hôteliers se défendent de ces manques ponctuels de disponibilité et détournent le regard vers les entreprises. “Si elles ne souhaitent pas que d’autres types de chambre soient affichés, c’est leur choix, estime Agathe Fabron, d’AccorHotels. C’est pourquoi nous leur recommandons de ‘pricer’ différentes catégories de chambres afin que les hôtels soient toujours affichés dans leurs outils.

Réservation au meilleur tarif

Quoi qu’il en soit, l’absence de disponibilité des tarifs corporate est une des raisons principales pour lesquelles les voyageurs se replient vers d’autres sources de réservation, à commencer par Booking. “A la différence de l’offre négociée inclue dans les GDS, nous distribuons l’ensemble des catégories de chambre d’un hôtel. Celui-ci reste donc toujours ouvert à la vente”, souligne Claire Soubeyroux. Pour autant, la responsable voyage d’affaires de Booking en France n’encourage pas les voyageurs d’affaires à papillonner sur le site dans le cadre de leurs déplacements professionnels et leur adresse même un message : “N’ayez plus le réflexe d’aller sur Booking.com dans l’optique de trouver un meilleur tarif. Tout est là, à disposition dans vos solutions corporate.

En effet, depuis quelques années, Booking entend amener la puissance de sa place de marché dans le monde professionnel et s’est fondu pour cela dans le magma de la réservation hôtelière corporate. À côté de son offre Booking for Business, essentiellement destinée aux PME et accessible en ligne, cet acteur loisirs a noué des partenariats avec American Express, Carlson Wagonlit, BCD Travel et Havas côté agences ainsi que HCorpo, CDS et Rydoo pour ce qui concerne les plates-formes de réservation.

C’est un vrai confort pour nous, travel managers, avoue Claude Lelièvre, de l’AFTM. L’offre de Booking étant intégrée dans un self booking tool, auprès de l’agence de voyages ou de la plate-forme de réservation, les voyageurs n’ont plus l’excuse de dire : ‘j’ai trouvé mieux ou moins cher sur ce site’.” Corollaire positif : les réservations transitant par Booking sont désormais ramenées dans un cadre officiel. Et partant, elles sont traçables, quantifiables, analysables.

Cet univers de plus en plus interconnecté, rendant directement accessibles les tarifs les plus compétitifs, a une autre conséquence : les programmes hôteliers perdent de leur efficacité, en tout cas pour ceux qui s’apparentent à de longs annuaires plutôt qu’à des collections ciblées, seulement concentrées sur les hôtels clés où les entreprises ont de gros besoins en matière de tarifs et de disponibilité. C’est à dire autour de leurs sièges et de leurs filiales et près de leurs principaux clients et fournisseurs.

J’ai rencontré des entreprises qui avaient plus de 500 hôtels dans leur programme, dont 150 n’avaient pas reçu de réservation dans l’année, se souvient Stéphane de Laforcade. Il faut les comprendre. Avant, les acheteurs n’avaient pas la possibilité de faire autrement que de négocier avec un maximum d’établissements. Mais, avec l’essor de plates-formes comme la nôtre, nous sommes capables d’avoir souvent un meilleur prix qu’eux grâce à notre force de frappe mutualisée.

Claude Lelièvre va dans ce sens : “Le recours à une plate-forme en parallèle du programme hôtels permet de réduire les références. On se concentre sur les établissements sur lesquels nous avons des leviers de négociation avec les chaînes, les hôtels marginaux étant réservés sur la plate-forme qui, de son côté, négocie des prix plus intéressants que les tarifs du jour.

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Le “best buy” – que l’hôtel fasse partie ou non du programme hôtels d’ailleurs –, semble devenir la norme du côté des voyageurs. Ce qui n’est pas sans impact sur les relations entre les hôteliers et les entreprises selon Paul-Édouard Le Bret, directeur des ventes globales Voyages d’Affaires du groupe Louvre Hotels : “Au final, nos tarifs sont mis en concurrence avec ceux des autres hôtels, mais aussi avec ceux proposés par les apporteurs d’affaires comme les plates-formes ou les agences. Ce qui remet en question la pertinence des tarifs contractés par les hôteliers.

Dans ce cadre, s’il est un point sur lequel tout le monde s’accorde, c’est sur la volonté d’éviter l’exercice chronophage des appels d’offres – ou RFP – lancés par les entreprises auprès des chaînes et des établissements. “On travaille dessus de juillet à décembre, puis de janvier à juin, on passe notre temps à vérifier que les tarifs négociés sont bien chargés, et ainsi de suite”, décrit Claude Lelièvre. Un processus très fastidieux comme l’admet bien volontiers Agathe Fabron : “Autant pour nous que pour nos clients, cette phase de travail est extrêmement longue et conséquente. Il faut donc trouver des solutions efficaces.

Processus fastidieux

Dès lors, la directrice d’AccorHotels entrevoit la mise en place de nouvelles organisations. “Les entreprises gardent un cœur de programme avec des tarifs fixes, mais sur un périmètre beaucoup plus réduit qu’avant. Une deuxième partie du programme passe en tarif dynamique avec un discount sur les prix fluctuant selon l’activité et, enfin, une troisième partie, sans que cela ne nécessite d’avoir un volume de réservations identifié, garantit une remise dans la majorité de nos hôtels sur le meilleur tarif du jour.

Prix optimisés, offre d’hôtels exhaustive : les entreprises semblent avoir toutes les cartes en main pour aller plus loin dans la maîtrise de leur budget hôtels. Enfin presque… Car, au bout du compte, le cadre nomade reste un voyageur lambda, qui s’attend à retrouver la même facilité d’utilisation dans le monde professionnel que pour réserver ses vacances. Dès lors, la clé de l’adoption passe aussi par la mise à disposition de solutions “user friendly”. “Être capable de faire des outils faciles d’utilisation à l’image des pure players, vraiment très bons sur le parcours client, est de notre responsabilité. Mais c’est aussi et surtout celle des TMC et des GDS », indique Agathe Fabron.

B2C ou B2B, la frontière n’existe plus pour les nouvelles générations. Laurent Bensaïd, de BCD Travel, le résume ainsi : “Si on ne sait pas faire simple, on ne capte pas les voyageurs.” Photos, cartes, filtres et avis voyageurs : l’ensemble du marché s’entend sur la nécessité d’enrichir leurs outils de choses qui ont fait leur preuve dans le loisir. Même les GDS, souvent taxés de solutions old school, peu agiles technologiquement, trop professionnelles, ont saisi toute l’importance de l’expérience client. “Afin de faciliter et simplifier la réservation, nous avons totalement revu l’interface de notre self booking tool Cytric en 2017. De nouvelles fonctionnalités ont été ajoutées : descriptif des équipements et photos des hôtels, filtres de recherche, notes sur les établissements et rappel des derniers hôtels réservés”, décrit Jamel Chandoul.

Pourtant, par delà cette simplicité d’utilisation, c’est probablement un élément extérieur qui viendra définitivement convertir les plus réfractaires des voyageurs à passer par les canaux de réservation adoubés par les travel managers. “Ce qui joue en faveur de l’adoption, c’est la sûreté. Beaucoup d’entreprises imposent aujourd’hui des règles strictes pour savoir en permanence où se trouvent leurs collaborateurs. Dans ce cadre, il n’y a rien de plus efficace pour les faire appliquer que d’obliger les voyageurs à passer par des plates-formes et autres systèmes référencés pour réserver un hôtel. On peut atteindre grâce à cela des taux de traçabilité de 95 % des voyageurs.