Des enseignes destinées aux grands rendez-vous corporate telles Pullman et Fairmont et d’autres plus adaptées aux petits séminaires à l’image de MGallery, certaines comme Sofitel sur du MICE « cousu main » : l’éventail de marques du groupe Accor ouvre grand le champ des possibles pour les organisateurs d’événements. L’événement Global Meeting Exchange, organisé cette année au Pullman Paris Montparnasse après être passé par les Fairmont de San Francisco, Montreux et Montréal, a donné l’occasion au groupe français de démontrer à ses principaux clients le potentiel de son offre meetings. Notamment dans la région Europe et Afrique du Nord où Accor dispose de plus de 3 000 hôtels, « dont plus de 50 % disposent d’un espace MICE », souligne Patrick Mendes, PDG Europe et Afrique du Nord de la division Premium, Milieu de gamme et Economique (PME).
Alors que Accor a mis en place une nouvelle organisation en séparant ses activités en deux divisions, l’une dédiée à toutes ses marques et l’autre au luxe et au lifestyle, l’événement Global Meeting Exchange a permis de mettre en avant l’évolution de ses marques MICE phares. « Dans notre nouvelle organisation, chaque marque va définir son offre, certaines étant beaucoup plus tournées vers le MICE et d’autres plus vers la clientèle individuelle, précise Sophie Hulgard, directrice des ventes du groupe hôtelier. Par exemple, Nous voulons vraiment développer Pullman comme une marques clé pour les gros meetings. De grandes salles, de grandes ballrooms : c’est vraiment ça, le Pullman du futur ». Une vision que le Pullman Paris Montparnasse, rouvert début 2022 après des années de transformation, incarne déjà à sa manière, mais qui prendra plus de corps dans le futur au fil des rénovations et des ouvertures attendues prochainement, entre autres à Lyon, Nairobi, Sydney ou Singapour.
Car, si les Novotel, voire les Ibis disposent d’espaces de réunions pratiques et fonctionnels, si les Mövenpick et Swissôtel sont également prêts à recevoir des groupes affaires, Accor entend faire de Pullman un des fers de lance de sa proposition MICE. « C’est notre plus grande enseigne premium, avec 156 hôtels dans le monde entier à l’heure actuelle », présente Alex Schellenberger, directeur général marketing de la division PME. Un nom légendaire du monde du voyage, créée en 1867 autour des fameux wagons-lits, puis réactivée par Accor au milieu des années 2000 en l’orientant clairement vers le tourisme d’affaires. Et qui, aujourd’hui, prend un nouvel élan.
« Nous sommes dans une phase de transformation depuis un an », explique Alex Schellenberger. Sous l’effet de la pandémie qui a poussé les clients jusqu’à leurs limites, son positionnement signature – « Work Hard/Play Hard » – évolue en « Blended Business ». « Blended business, c’est l’idée que le voyageur d’affaires moderne est en quête de plaisir, d’un meilleur équilibre de vie, d’un mode de productivité plus doux, chacun à son rythme et à sa manière, explique le directeur général marketing de la division PME. Work Hard/Play Hard : la notion de succès était plus individualiste auparavant. Aujourd’hui, le succès se définit davantage comme une réussite collective, la réalisation de choses en commun ».
Autant de constats qui sous-tendent l’évolution des espaces de réunions. « Les gens ne recherchent plus forcément une salle plénière aujourd’hui, mais une expérience modulaire avec des espaces différents, des configurations adaptées aux besoins du moment », poursuit Alex Schellenberger. Avec des événements qui, le cas échéant, peuvent aussi déborder sur les espaces communs des hôtels. « Certains hôtels lifestyle de notre portefeuille le font déjà très bien et répondent à ce besoin d’avoir des espaces de travail dès le lobby. Pour une expérience beaucoup plus authentique et immersive. » Car, dans le même temps, un des autres piliers de la marque repose sur des « social hubs », des espaces sociaux design et animés, agrémentés de bars et de restaurants où se retrouver et se détendre au contact de la communauté locale.
Pullman et Fairmont, l’expérience des grands meetings
Voilà pour Pullman. Mais un peu moins ancienne que cette marque – son histoire n’a commencé « qu’en » 1907 – , Fairmont s’impose comme l’autre enseigne clé d’Accor pour la réception de rencontres professionnelles de grande ampleur. « Les Fairmont sont conçus pour cela, avec des hôtels de 300 clés et plus si l’on prend notre hôtel à Toronto et ses 1100 chambres », décrit Yigit Sezgin, directeur général de la marque qui tire de son offre MICE 30 % de son chiffre d’affaires. Des hôtels qui, pour certains, ont marqué l’histoire comme celui de San Francisco qui a vu la signature de la création de l’ONU, entre autres moments marquants qui ont fait la renommée de la marque aux Etats-Unis et au Canada où sont implantés la moitié des 90 établissements Fairmont.
« Nous voulons raconter cette histoire dans le reste du monde », poursuit Yigit Sezgin. Alors que Fairmont compte 45 hôtels dans son pipeline, le développement hors Amérique du Nord est une des priorités de l’enseigne afin de se doter de nouveaux porte-paroles de qualité comme celui ouvert l’an dernier à Doha – en compagnie d’un Raffles – au sein des emblématiques Katara Towers. En attendant d’autres à venir à Windsor au Royaume-Uni, à Prague, à Hanoi, à Bangkok – pour l’un des rares hôtels MICE de la capitale thaïlandaise – ou encore à Dubaï avec le Fairmont Dubai Skyline. « Un hôtel qui présente toutes les caractéristiques du Fairmont 2.0 », précise directeur général de la marque.
Car, en même temps que l’expansion de la marque, c’est aussi de sa remise au goût du jour dont il est question aujourd’hui. « Nous nous assurons de pouvoir prolonger la grande histoire de cette marque pour les 40 prochaines années, indique Yigit Sezgin. Certains pourraient dire que Fairmont a été en retrait ces dernières années, que la marque était un peu poussiéreuse. Mais nous avons fait du bon travail. Nous sommes en train de préparer notre nouveau livre de marque, notre nouvelle bible avec un programme complet dédié à notre offre MICE ».
Nouveau design contemporain, offre F&B repensée en partenariat avec Ennismore, lobbies animés… L’évolution 2.0 de Fairmont est résumée par son nouveau slogan de marque : « stay icon« . Dans ce cadre, les rénovations d’hôtels, un temps retardées par le Covid, sont en marche avec un tiers du portefeuille en cours de transformation. « C’est un engagement massif, souligne Yigit Sezgin. Nous aurons bientôt trente de nos hôtels conçus selon le modèle Fairmont 2.0., en attendant les nouveaux établissements en cours de construction« . De quoi offrir aux entreprises de nouvelles destinations pour des événements d’importance.
« Si vous voulez de grandes conventions, vous pouvez organiser de très beaux événements chez Pullman ou Fairmont, résume Maud Bailly, PDG des enseignes Sofitel Legend, Sofitel, MGallery & Emblems. Mais Accor a un large choix de marques MICE. Nous pouvons répondre à toutes les attentes selon l’esprit que les organisateurs veulent donner à leurs événements ». Concernant la marque dont elle a la charge, Sofitel, le MICE représente 25 % de son activité en comptant plus de 850 espaces de réunion au sein de son portefeuille de 123 hôtels dans les grandes villes du monde.
Entre autres établissements largement équipé pour recevoir de grands événements, le Sofitel Barcelone Skipper, récemment ouvert, peut accueillir des événements jusqu’à 800 personnes, avec de belles capacités. Pour autant, la marque s’oriente surtout sur des rencontres d’une centaine de personnes, avec une approche très personnalisée. « Du MICE cousu main« , souligne la PDG de cette enseigne qui va bientôt célébrer son soixantième anniversaire. A cette occasion, et en ligne avec cette idée d’événements sur mesure, d’élégance à la française, la marque est en train de renforcer le niveau de son offre, notamment en « nettoyant » son réseau des hôtels ne correspondant pas à ces standards plus élevés. « Je pense que nous sommes sur la bonne voie », remarque Maud Bailly.
MICE sur mesure chez Sofitel, small meetings chez MGallery
En parallèle, avec MGallery, une autre marque dont elle a la charge, l’ambition est d’en faire « la championne des petits événements« , profitant de cette tendance à organiser cinq ou six petits séminaires plutôt qu’une grande convention annuelle. « Chez MGallery, vous pouvez organiser un séminaire dans des endroits uniques comme un ancien poste de police ou un palais épiscopal, des événements avec, derrière, une histoire à raconter. Des hôtels très standardisés pour des team buildings n’intéressent plus vraiment les organisateurs. Ils veulent de l’émotion », souligne Maud Bailly.
Des lobbys animés, du design, une offre de restauration attractive : l’hôtellerie lifestyle a su conquérir ses clients en sortant des sentiers battus et rebattus par les marques standardisées. Mais quelle place sur le segment MICE pour ce grand cheval de bataille du groupe français depuis quelques années avec l’acquisition de toutes ces marques – les Mama Shelter, The Hoxton, 25Hours et autres – regroupées dans la filiale Ennismore ?
« C’est un problème complexe », estime Bruno Marti, vice-président exécutif du marketing des marques 25hours et TRIBE au sein d’Ennismore. Nous sommes à la fois trop petits puisque Ennismore totalise une centaine d’hôtels sous 14 marques différentes contre plus de 150 chez Pullman, mais aussi trop grands de par cette diversité d’enseignes ». D’où une offre sans doute moins lisible pour les organisateurs avec des marques européennes comme Mama Shelter, Hoxton, 25 hours, parfaitement adaptées aux événements de taille moyenne et, à l’autre bout du spectre, le futur SLS de Barcelone qui disposera d’un auditorium de 800 mètres carrés, d’une douzaine de salles de réunions, d’espaces extérieurs sur le toit et de suites privatisables.
Autre point positif et négatif à la fois, la plupart des hôtels lifestyle disposent de salles de réunions design, souvent inspirantes, mais tout sauf multifonctionnelles. « Si nous faisons une salle de réunion pour 12 personnes, ce sera peut-être la meilleure salle de réunion au monde, mais elle ne pourra pas être aménagée pour 14 personnes. Nous sommes parfaits pour certaines choses, mais nous ne pouvons pas tout faire ». L’hôtellerie lifestyle, une offre de niche pour des événements hors des grands classiques.
