Marriott International est resté solidement attaché à son rang de premier groupe mondial, acquis depuis le rachat de Starwood en 2016. Avec son million et demi de chambres en fin d’année dernière, en constant développement, l’hôtelier américain devance largement Hilton et le chinois Jin Jiang, les deux autres groupes millionnaires en nombre de chambres dans le monde.
Pour autant, cette première place est-elle un fait définitivement acquis ? Cela reste à voir au vu de la croissance du groupe Jin Jiang, par ailleurs maison mère de Radisson et Groupe du Louvre, mais aussi des rumeurs de rachat de Wyndham par Choice Hotels. Ces deux grands franchiseurs totalisent à eux deux près de 1,5 million de chambres, 842 500 du côté de Wyndham, le cinquième groupe au monde, et 627 800 en ce qui concerne Choice, huitième hôtelier au plan mondial. Un groupe qui, entre autres actualités en 2022, s’est lancé dans le rafraîchissement de toutes ses marques en Europe tout en récupérant l’opération des marques du groupe Radisson sur le continent américain.
Une telle fusion pourrait ainsi créer un ensemble proche de la taille de Marriott. Mais ce rapprochement est encore bien loin, et largement hypothétique. En attendant, Marriott a poursuivi en 2022 sa dynamique de développement, notamment en Asie-Pacifique où l’offre du groupe a dépassé les 1000 hôtels en mars dernier. Si son leadership dans l’hôtellerie de luxe a été conforté avec l’ouverture de nouveaux Ritz-Carlton, JW Marriott ou encore W, si ces marques Marriott et Sheraton restent des valeurs sûres, le développement du groupe américain est surtout porté par ses marques milieu de gamme à services limités.
En 2022, près de la moitié des ouvertures ont en effet concerné ce segment à travers la croissance des enseignes Courtyard, Four Points, AC Hotels ou Moxy. Un segment encore renforcé par la conclusion en mai dernier du rachat du groupe mexicain City Express, donnant naissance à la 31e marque du groupe, City Express by Marriott. Présente dans 75 métropoles mexicaines pour 152 hôtels au total, cette nouvelle marque est amenée à se développer plus largement en Amérique Latine, voire ailleurs dans le futur.
Une nouvelle enseigne économique, Spark by Hilton, lancée début 2023, l’annonce du projet H3 du côté des longs séjours milieu de gamme, un segment ultra concurrentiel aujourd’hui aux Etats-Unis : Hilton renforce son portefeuille pour soutenir sa croissance future. Mais cet autre leader américain s’est aussi penché sur son présent en franchissant la barre des 7000 hôtels en milieu d’année dernière, en même temps que d’autres caps importants. Notamment les 600 établissements ouverts en Asie-Pacifique et les 500 hôtels en Europe ou encore la barre des 200 en Amérique Latine. Ce développement soutenu a pu s’appuyer sur des enseignes bien établies comme Conrad, DoubleTree, Hilton Garden Inn ou encore la Curio Collection, mais aussi sur l’essor de nouvelles enseignes comme Canopy et Motto sur le segment lifestyle.
Quatrième du classement mondial, le groupe IHG se rapproche progressivement de la barre du million de chambres, notamment grâce à la croissance rapide d’une de ses nouvelles marques, Voco, spécialisée dans la conversion d’hôtels existants, ou par l’alliance stratégique avec Iberostar pour le passage dans le giron d’IHG des resorts all inclusive du groupe espagnol. Plus encore, c’est surtout la famille Holiday Inn qui assure toujours une large part du développement de l’hôtelier britannique. Les enseignes Holiday Inn et Holiday Inn Express ont en effet représenté plus de la moitié de ses ouvertures dans le monde l’an dernier. Forte de concepts rajeunis en Europe, ces marques vont faire l’objet de rafraîchissement sur le marché américain, deux tiers devant être remis à jour d’ici 2025, de même que les trois quarts des hôtels Crowne Plaza.
En parallèle, IHG continue de mettre l’accent sur le luxe et le lifestyle à travers le développement de ses marques rachetées à la fin de la dernière décennie, que ce soit Kimpton, Six Senses ou Regent dont le nouveau visage est incarné en France par le Carlton de Cannes, entièrement métamorphosé. En outre, le groupe peut aussi s’appuyer une autre marque de luxe maison, lancée en 2021, la Vignette Collection qui a commencé à prendre son essor de par le monde.
Sixième groupe mondial avec un peu plus de 800 000 chambres, Accor a ouvert près de 300 nouveaux hôtels l’an dernier, notamment le MGallery The Porter House à Sydney, son 400e établissement dans le Pacifique. En dehors des marchés nord-américain et chinois – où Accor compte néanmoins près de 600 hôtels -, le groupe français reste le plus représenté dans le monde. Et, évidemment, en Europe où ses marques historiques – Ibis, Novotel, Mercure – prennent une large place.
Pour autant, le développement de Accor se caractérise surtout par le foisonnement de nouvelles marques apparues ces dernières années, pour certaines acquises comme Mama Shelter, 25Hours, Mondrian ou Delano côté lifestyle, Raffles et Fairmont dans le luxe, sans compter la relance d’un nom mythique du voyage, Orient Express. D’autres ont été créées en interne comme Tribe, Greet et Jo&Joe, plus récemment, l’Handwritten Collection. Le tout donne le portefeuille le plus diversifié parmi les grands groupes hôteliers avec une quarantaine d’enseignes, contre moins de 20 chez IHG ou Hilton par exemple.
Dans le courant de l’année dernière, le groupe a commencé à mettre en place une nouvelle stratégie de croissance entre ses « power brands » et ses marques luxe et lifestyle autour de deux entités aux périmètres différenciés. Avec, d’un côté, une gestion par grands marchés mondiaux pour le pôle constitué de ses marques allant de l’économique au haut de gamme qui représentent 75% de son activité. De l’autre, en ce qui concerne la division luxe et lifestyle, en pleine croissance, la gestion se fera par marques autour de quatre piliers : Raffles et Orient-Express , Sofitel et MGallery, Fairmont et Ennismore, la joint-venture dédiée à l’hôtellerie lifestyle.
Si tous ces groupes ont vu leur offre croître à un rythme de 3% à 5% en 2022, un autre grand nom de l’hôtellerie, Hyatt, reste encore loin en nombre de chambres de tous ces illustres concurrents. Mais, depuis plusieurs années, ce groupe américain est celui qui a connu le plus fort développement parmi ses pairs avec une croissance en nombre de chambres de 64% depuis 2017, contre 31% pour Hilton, 30% pour Accor, 22% pour Marriott et 14% pour IHG. Une stratégie axée autour de trois axes : le luxe, le lifestyle, l’all inclusive. Les tendances lourdes du moment.