La grande valse des marques

Le rythme donnerait presque le tournis. Lancement continu de nouvelles enseignes, rachats réguliers d’acteurs bien établis : les grands groupes hôteliers se sont lancés à corps perdu dans une stratégie multi-marques. Panorama des dernières évolutions.

Enseigne de boutique hôtels haut de gamme très connue aux états-Unis, Kimpton Hotels a été reprise par IHG en 2014. Depuis lors, le groupe britannique exporte la marque à l’international, notamment à Amsterdam, à Taipei et bientôt à Paris. En fin d’année dernière, elle s’est aussi implantée à Londres en reprenant un hôtel historique, le Russel, devenu le Kimpton Fitzroy. © IHG
Enseigne de boutique hôtels haut de gamme très connue aux états-Unis, Kimpton Hotels a été reprise par IHG en 2014. Depuis lors, le groupe britannique exporte la marque à l’international, notamment à Amsterdam, à Taipei et bientôt à Paris. En fin d’année dernière, elle s’est aussi implantée à Londres en reprenant un hôtel historique, le Russel, devenu le Kimpton Fitzroy. © IHG

Énoncer de mémoire, et surtout sans trop d’erreurs, toutes les marques appartenant à Marriott International. Énumérer dans la foulée celles qui composent le groupe Accor. Citer enfin les derniers concepts lancés par Hyatt, Hilton et IHG. La tâche n’est à l’évidence pas vraiment aisée, dès lors qu’une lame de fond agite aujourd’hui l’hôtellerie : un rythme effréné de lancements d’enseignes et de fusions-acquisitions. Sans doute les professionnels du secteur s’y perdent-ils aussi un peu, depuis que le rachat de Starwood par Marriott en 2016 a ouvert la voie à ces giga groupes autour desquels gravitent une myriade de marques. En avalant son concurrent américain, Marriott a accueilli dans son giron 11 enseignes, dont plusieurs stars, notamment Sheraton pour le côté business, mais aussi W, pionnière de l’hôtellerie design, ou encore les ultra luxueux St Regis. S’ajoutent à celles-ci ses propres blockbusters, notamment sa marque éponyme Marriott, pour former un solide ensemble de 30 marques parmi les plus réputées du monde hôtelier.

De quoi donner des idées à la concurrence. Dernier exemple en date de cette consolidation du secteur, le rachat de NH Hotels par le groupe thaïlandais Minor International. Grâce à la reprise de l’hôtelier espagnol et de ses 380 établissements, le propriétaire de la marque de luxe Anantara s’impose désormais comme un acteur fort en Europe et en Amérique Latine.

Au moment où Sébastien Bazin prenait les rênes de Accor en 2013, le groupe français ne comptait encore qu’une petite dizaine d’enseignes avec, comme références proposées aux cadres nomades, Ibis, Mercure, Novotel, Pullman et Sofitel. Aujourd’hui, elles sont plus de 35. Soit une offre de marques multipliée par trois en à peine six ans. Pour étoffer son portefeuille, Accor a suivi deux voies parallèles avec, d’une part, de nouveaux concepts et de l’autre beaucoup de rachats et partenariats, en particulier pour se renforcer sur un segment clé à l’heure actuelle, l’hôtellerie lifestyle. Le groupe français est par exemple entré au capital de Mama Shelter et de 25Hours en Europe et détient aux États-Unis la moitié des parts de SBE Entertainment, détenteur des marques sophistiquées SLS, Mondrian et Delano.

Surtout, Accor a réalisé une acquisition phare en 2016, celle de FRHI, qui a propulsé le leader de l’hôtellerie européenne dans une tout autre dimension. En effet, ce rachat lui a ouvert les portes du grand luxe en englobant les marques Raffles et Fairmont, tout en renforçant sa présence sur le toujours stratégique marché américain. Dans un autre ordre d’idée, mais de la même manière, étendre à la fois sa couverture géographique et son empreinte sur le segment affaires fut une des raisons de la reprise de Mövenpick, marque très représentée au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est. “Nous avions déjà Pullman, mais l’enseigne est jeune et ne totalise que 140 hôtels. Pour pouvoir rester compétitif face à Hilton, Marriott ou Sheraton, qui comptent tous 400 établissements ou plus, nous avions besoin d’une deuxième marque forte”, explique Rick Harvey Lam, vice-président senior Management global des marques haut de gamme et luxe de Accor.

Sublimé par une récente rénovation, le mythique Raffles de Singapour participe à faire de Accor un groupe qui compte dans l’hôtellerie de luxe. © Production Ltd RALF TOOTEN
Sublimé par une récente rénovation, le mythique Raffles de Singapour participe à faire de Accor un groupe qui compte dans l’hôtellerie de luxe. © Production Ltd RALF TOOTEN

Montée en gamme

Le cas de Best Western est tout aussi emblématique de cette effervescence autour des marques. Aujourd’hui, le groupe dépasse les 15 enseignes, dont huit ont été mises sur le marché ces trois dernières années. Pourtant, jusqu’en 2010 et pendant plus de soixante ans, ce groupe s’était reposé sur sa seule enseigne, au positionnement essentiellement milieu de gamme. Puis il s’est mis à clarifier son offre, à faire monter en gamme certains établissements pour les classer en Best Western Plus ou Best Western Premier, mais aussi à lancer des enseignes susceptibles de séduire des propriétaires d’hôtels cinq étoiles, lifestyle, économiques ou longs séjours. Quand ce n’est pas un mix des deux comme la marque SureStay Studio, annoncée en octobre dernier et qui concerne des établissements à la fois économique et “extended stay”.

Pour donner plus de poids à son portefeuille de marques, le groupe Radisson a lui aussi effectué de grands changements en 2018. “Avant, en Europe, nous nous reposions sur notre enseigne clé, Radisson Blu, et sur la marque midscale Park Inn, remarque Valérie Schuermans, vice-présidente Business Development du groupe Radisson. Aujourd’hui, notre structure s’organise autour de sept enseignes qui couvrent tous le spectre, de Prizeotel sur l’économique jusqu’à Radisson Red côté lifestyle et Radisson Collection dans le luxe.

L’adossement au nom reconnu de Radisson, plus grande marque haut de gamme par le nombre d’hôtels en Europe, a permis au groupe d’affirmer ses ambitions sur le créneau du luxe, la Radisson Collection étant présente à Londres, Copenhague, Moscou ou Rome, et bientôt à Paris, dans le quartier de La Défense. Jusque-là, le groupe avait un peu tâtonné dans le très haut de gamme, n’ayant jamais réussi à vraiment s’imposer, pas même avec ses hôtels griffés Missoni, une tendance en vogue au milieu des années 2000, mais depuis en nette perte de vitesse. “La crise est passée par là, constate Valérie Schuermans. En même temps, traduire l’expérience d’une marque de mode dans l’hôtellerie, qui est un secteur très opérationnel et demande une approche pragmatique, faire collaborer deux groupes aux ADN différents était très difficile.

En multipliant leurs marques à l’envi, les groupes hôteliers ont une seule et même volonté : avoir des hôtels pour tous les budgets et pour tous les moments. “Notre ambition est d’étendre notre portefeuille de l’économique à l’ultra luxe, et sur chacun de ces segments, d’avoir une offre à la fois d’un genre classique et une autre lifestyle”, décrit Chris Cahill, PDG des opérations hôtelières d’Accor. Dans le même ordre d’idée, Jenni Benzaquen, vice-présidente des marques de luxe Europe de Marriott, estime que “l’enjeu est de proposer une diversité d’expériences. Un habitué des Ritz-Carlton peut très bien résider quelques jours pour affaires dans un Edition. S’il a envie de passer un week-end romantique, il peut opter pour un Luxury Collection ou un W s’il désire une ambiance plus trendy.

Si les hôteliers n’ont pas en magasin l’expérience attendue par les voyageurs, ils vont la chercher ailleurs, cochant au fur et à mesure toutes les cases manquantes. IHG a constaté un manque sur le luxe pour compléter sa marque InterContinental : le groupe britannique rachète tour à tour les boutique hôtels Kimpton, les ultra classiques Regent et les resorts Six Senses. De son côté, Hyatt, qui a remarqué des faiblesses similaires, met derechef la main sur les boutiques hôtels urbains Thompson et Joie de Vivre aux états-Unis ainsi que sur les resorts Alila en Asie.

Par touches successives, les groupes hôteliers composent leur offre pour séduire tous les publics. Suivant cette stratégie, Hyatt s’est attaqué à un segment frémissant, l’hôtellerie bien-être, en reprenant Miraval en 2018. Ce petit groupe n’a certes que deux resorts outre-Atlantique. Mais ils sont immensément vastes, plongés en pleine nature, et constituent autant de retraites VIP où les dirigeants stressés et les groupes corporate peuvent mettre en harmonie leur corps et leur esprit. “Ce qui est important avec cette acquisition, c’est qu’elle étend la marque Hyatt à des univers allant au-delà l’hôtellerie traditionnelle, a déclaré Mark Hoplamazian, PDG du groupe américain. Le tourisme de bien-être devrait peser 420 milliards de dollars. Aussi, nous répondons à la demande grandissante pour des offres wellness de la part de nos voyageurs ultra haut de gamme.

Mama Shelter fait partie, avec 25Hours ou 21C Museum, des nombreuses enseignes dans lesquelles Accor a investi pour étoffer son portefeuille d’hôtels lifestyle. © Francis Amiand
Mama Shelter fait partie, avec 25Hours ou 21C Museum, des nombreuses enseignes
dans lesquelles Accor a investi pour étoffer son portefeuille d’hôtels lifestyle. © Francis Amiand
Du design et un côté fun : Aiden est une des marques parmi tant d’autres lancées par Best Western pour diversifier son offre (ici celui de Margny-les-Compiègne). © Maud Delaflotte
Du design et un côté fun : Aiden est une des marques parmi tant d’autres lancées par Best Western
pour diversifier son offre (ici celui de Margny-les-Compiègne). © Maud Delaflotte
Radisson Red se dédie aux nouvelles générations de voyageurs d’affaires nomades et connectés.© Radisson Hotel Group
Radisson Red se dédie aux nouvelles générations de voyageurs d’affaires nomades et connectés.© Radisson Hotel Group

Cependant, il n’est pas toujours obligatoire de mettre la main au portefeuille pour se positionner sur des niches souvent très ciblées. Les équipes marketing se chargent de dégainer en interne de nouveaux concepts, au rythme d’un ou deux par an pour les plus productives. Face à l’intérêt croissant des voyageurs d’affaires pour des appartements destinés aux séjours de quatre à six nuits, IHG a par exemple lancé Atwell Suites en mai dernier. Cette marque milieu de gamme, constituée de studios avec kitchenette, vient ainsi compléter une offre long séjour déjà forte des Staybridge et Candlewood Suites sur le haut de gamme.“Atwell Suites est le dernier exemple illustrant la façon dont nous identifions une opportunité de croissance à partir des connaissances approfondies sur les attentes des voyageurs”, a commenté Élie Maalouf, directeur général Amériques d’IHG.

De son côté, avec Signia, Hilton s’est intéressé à l’hôtellerie de réunion de grande capacité avec des hôtels de plus de 500 chambres aux accents design et bien-être. Annoncée en février dernier, cette nouvelle marque a suivi d’à peine trois mois le dévoilement d’une autre enseigne : Motto. Avec celle-ci, Hilton s’attaque à un tout autre créneau et surfe sur la vague des auberges de jeunesse urbaines de nouvelle génération. Le produit, clairement adapté aux jeunes voyageurs, aux familles et aux groupes d’amis, s’envisage comme une riposte à Airbnb avec des hôtels urbains à prix très abordables, des chambres high-tech qui se connectent entre elles, en plus du paiement qui peut être partagé entre plusieurs résidents.

Des murs qui ont des choses à raconter. Hébergé à La Haye dans un palais qui abritait autrefois la banque nationale des Pays-Bas, Hotel Indigo fait référence avec humour au Siècle d’Or hollandais. © IHG
Des murs qui ont des choses à raconter. Hébergé à La Haye dans un palais qui abritait autrefois la banque nationale des Pays-Bas, Hotel Indigo fait référence avec humour au Siècle d’Or hollandais.© IHG
En compagnie de Lee Penson, auteur des sièges de Google et YouTube, Accor revisite le concept des auberges de jeunesse avec sa marque Jo&Joe, réponse design et conviviale à l’attrait d’Airbnb auprès des familles et des nouvelles générations de voyageurs. © Abaca Corporate/Thierry Sauvage
En compagnie de Lee Penson, auteur des sièges de Google et YouTube, Accor revisite le concept des auberges de jeunesse avec sa marque Jo&Joe, réponse design et conviviale à l’attrait d’Airbnb auprès des familles et des nouvelles générations de voyageurs. © Abaca Corporate/Thierry Sauvage

Marques lifestyle à satiété

Car la disruption créée par le leader de l’hébergement collaboratif n’est pas, loin de là, sans rapport avec la floraison actuelle des marques hôtelières. Qu’elles soient low cost ou beaucoup plus haut de gamme, les nouvelles enseignes ont pour ambition de satisfaire les attentes aussi diverses que variées des millenials. Et pour cela, elles se doivent de proposer de vraies expériences avec un tas de choses que les appartements privés ne peuvent se targuer d’offrir de façon assurée, et qui tranchent avec l’hôtellerie standardisée d’autrefois. Ce qui passe par des opportunités de rencontres dans des lieux attractifs pour la clientèle locale, par un design pointu et des œuvres d’art partout accrochées sur les murs, ou encore, et de plus en plus, des espaces de coworking. Une évolution qui se résume en un seul mot, utilisé à satiété : le lifestyle.

Des prix abordables, des chambres de taille restreinte mais parfaitement équipées, sans luxe superflu, mais surtout des lobbys ou des rooftops animés : cette combinaison gagnante, initiée au début de la décennie par des acteurs de petite taille comme Citizen M, est aujourd’hui dupliquée à l’infini par les groupes hôteliers. Pour s’installer dans les quartiers montants des métropoles, chacun y va de sa marque haut de gamme décontractée. Par exemple, Mama Shelter chez Accor, Moxy et Aloft chez Marriott, Hotel Indigo chez IHG ou encore Hyatt Centric et Radisson Red.

Les voyageurs cherchent quelque chose de différent, des expériences individuelles. Les produits traditionnels ne répondent pas aux demandes de cette clientèle, souligne Valérie Schuermans. De ce fait, nous avons redéfini le concept des Radisson Red et la marque rencontre beaucoup d’intérêt avec 36 hôtels dans le monde. D’ici à 2022, nous nous installerons dans des marchés clés en Europe, à Lisbonne, Vienne, Madrid et Londres.” Ce qui a germé dans le domaine du quatre étoiles se décline aujourd’hui à l’échelon inférieur. Sur ce segment, Best Western a sorti de son chapeau Aiden l’an dernier, avant que deux autres nouvelles enseignes revendiquant leur “style de vie” n’apparaissent cette année : Tribe chez Accor et Caption chez Hyatt. Parmi leurs promesses, tout ce qui peut satisfaire les cadres nomades d’ici et maintenant, notamment des parties communes conçues de façon à susciter les conversations chez Caption. Chez Tribe, ce sont des zones créatives où travailler et prendre un verre selon le moment de la journée ou des objets design donnant la perception d’un univers haut de gamme à l’image de coussins signés par Jean-Paul Gaultier et de luminaires créés par Tom Dixon.

À New York comme ailleurs, Sofitel joue sur la french touch avec des uniformes de stylistes, des produits d’accueil Hermes et une gastronomie ad hoc.© Abaca Corporate/Bob Coscarelli
À New York comme ailleurs, Sofitel joue sur la french touch avec des uniformes de stylistes, des produits d’accueil Hermes et une gastronomie ad hoc.© Abaca Corporate/Bob Coscarelli
Un intérieur sombre typiquement new-yorkais, un design signé par le Rockwell Group et l’artiste Edoardo Tresoldi : le Moxy East Village entend faire de son restaurant Cathedrale une adresse très courue.© Marriott
Un intérieur sombre typiquement new-yorkais, un design signé par le Rockwell Group et l’artiste Edoardo Tresoldi : le Moxy East Village entend faire de son restaurant Cathedrale une adresse très courue.© Marriott

Pour rester à la page

D’autres marques viendront sans doute encore s’ajouter, achevant de donner le tournis aux voyageurs. Pour autant, survivront-elles toutes sur le long terme ? “Je n’en sais rien, avoue Chris Cahill, de Accor. Mais nous sommes dans une période faste pour le tourisme, avec une croissance de 4,5 % et donc avec une multitude de demandes à satisfaire.” En attendant de voir si les Tribe ou les Moxy d’aujourd’hui seront demain leurs égales, les anciennes gloires de l’hôtellerie se voient obligées de se renouveler pour rester à la page. Que ce soit Ibis chez Accor, Sheraton chez Marriott ou Holiday Inn Express et Crowne Plaza chez IHG, toutes ont récemment entrepris de dépoussiérer leur offre. Avec des ingrédients lifestyle, forcément lifestyle : plus de design, davantage de convivialité et une touche d’inventivité.

D’une marque à l’autre, où est la différence ?

Quelles peuvent bien être les différences entre Swissôtel et Mövenpick ? Elles sont toutes les deux d’origine suisse, elles sont positionnées l’une comme l’autre sur le segment haut de gamme et affaires et font partie du même groupe, Accor en l’occurrence. De quoi perturber la perception des voyageurs et donner des cheveux blancs aux équipes marketing chargées de mettre en musique des gammes de marques de plus en plus étendues.
Car ce qui est vrai chez Accor l’est tout autant chez Marriott qui a eu à gérer l’absorption d’enseignes autrefois concurrentes comme Ritz-Carlton et St Regis dans le luxe ou Marriott et Sheraton côté business. “Nous avons fait un énorme effort pour combiner l’offre des deux groupes et rendre les marques distinctes l’une de l’autre en seulement deux ou trois ans, explique Jenni Benzaquen, vice-présidente des marques de luxe Europe de Marriott.
A chaque fois qu’on acquiert une marque, on fait deux pas en arrière pour regarder son ADN, quand et où elle est née, qu’est-ce qui la rend crédible aux yeux des voyageurs et, à la fin, on définit une promesse”, explique Rick Harvey Lam, vice-président senior Management global des marques haut de gamme et luxe de Accor.
Par exemple, le nom de Mövenpick étant également connu pour ses restaurants, la restauration est plus présente dans ces hôtels, qui se regroupent autour d’un marqueur fort, la “chocolate hour”, une dégustation quotidienne de spécialités chocolatées. “De son côté, Swissôtel joue sur d’autres caractéristiques de la Suisse, l’air pur, le bien-être”, décrit Rick Harvey Lam. La chambre Vitalité vient asseoir ce positionnement avec un système de purification de l’air haute performance, un éclairage qui s’adapte aux cycles circadiens et des équipements pour faire de l’exercice.

Défilé de collections

C’était la grande tendance jusqu’à récemment : chaque groupe ou presque y allait de sa “collection”. Lancées en 2017, Best Western Signature et Tapestry by Hilton ont succédé à l’apparition en 2016 de Tru by Hilton et de l’Unbound Collection de Hyatt, qui en ont elles-mêmes suivis d’autres, que ce soit Tribute Portfolio, la Best Western Premier Collection, Curio by Hilton et, avant cela, MGallery chez Accor et Autograph Collection chez Marriott. Toutes ces marques “light” ont eu pour objectif de déstandardiser l’offre de leur groupe en accueillant dans leur giron des établissements indépendants de caractère, plus en accord avec les nouvelles attentes voyageurs. En contrepartie, ces hôteliers peuvent profiter de la force de commercialisation de ces grands groupes mondiaux, et notamment de leurs programmes de fidélité. Une stratégie qui se poursuit avec quelques grandes réussites comme Autograph Collection qui a atteint les 175 hôtels au second trimestre dernier, MGallery qui offre plus de cent hôtels ou encore Curio et Tru chez Hilton qui dépassent chacune les 70 établissements.

Fidélité bien ordonnée

Pour orchestrer des portefeuilles de marques de plus en plus garnis, plusieurs groupes hôteliers comptent sur des programmes de fidélité d’un genre nouveau pour aiguiller les voyageurs, sans doute un peu perdus parmi toutes les offres du marché. Que ce soit All chez Accor ou Marriott Bonvoy, ces outils de fidélisation ajoutent une dimension émotionnelle en offrant des récompenses non plus seulement axées sur des gratuités, mais sur les passions des clients. Par exemple, échanger les points contre des tickets de concerts, des billets pour des rencontres sportives ou des visites touristiques VIP. Autant de faveurs accordées aux grands voyageurs et qui jouent sur l’expérience et le lifestyle.