Fidéliser les voyageurs d’affaires, tout un programme

Fidéliser les voyageurs d’affaires, tout un programme

Récompenser les nombreux “habitués” voyageant pour affaires, ou pour le plaisir, sans pour autant saper l’autorité de la politique voyages : voilà tout l’enjeu des programmes de fidélisation, oscillant entre privilèges statutaires et avantages en nature.

Air France-KLM a fait évoluer son programme Flying Blue avec des règles du jeu simplifiées pour réserver des billets primes ou passer d’un statut à l’autre.© Air France
Air France-KLM a fait évoluer son programme Flying Blue avec des règles du jeu simplifiées pour réserver des billets primes ou passer d’un statut à l’autre.© Air France

À force de se poser en révolutionnaires du voyage, les nouveaux entrants, à l’image d’Airbnb ou Uber, ont suscité une attente qu’il leur est parfois difficile de satisfaire. Le “disruptif” est-il un concept déclinable à l’infini ? Pas sûr… Pour preuve, ces acteurs pourtant inventifs tâtonnent encore dans le domaine de la fidélisation. Ainsi, Uber a attendu une dizaine d’années pour lancer Uber Rewards, dont le fonctionnement ressemble à s’y méprendre aux bons vieux programmes de fidélité mis en place par les acteurs traditionnels il y a déjà fort longtemps.

Aujourd’hui encore, la prudente extension de ce programme est bien en deçà de la vitesse de croisière auquel le géant du VTC avait habitué son public : attendue initialement pour 2019, la version française s’est faite attendre. Interrogé fin 2018, Franck Monsauret, responsable d’Uber for Business en France, invitait à la patience. “Les sujets concernant l’abonnement et les programmes de fidélité ne sont pas nouveaux. D’autres secteurs l’ont mis en place, d’autres acteurs de la mobilité l’ont intégré. Mais il faut remettre les choses en perspective par rapport à la jeunesse de notre entreprise, qui n’a même pas dix ans”, expliquait-il. Il aura fallu attendre l’année 2020 pour voir Uber Rewards arriver sur le marché français. L’annonce officielle, publiée le 29 janvier, table sur un déploiement du programme « au cours des prochaines semaines« .

Quant à Airbnb, le programme a bien un nom, “Superguest”, mais n’a pas encore de réalité concrète pour ses utilisateurs. Une coquille vide en somme, que le leader de l’économie collaborative espère remplir en sollicitant les voyageurs eux-mêmes, invités à déposer leurs suggestions dans une sorte de boîte à idées en ligne. Quel en est le contenu ? Mystère… Mais pour l’heure, visiblement, aucune contribution n’a semblé assez “disruptive” au géant du collaboratif pour se lancer dans l’aventure de la fidélisation.

Certes, les deux géants ont longtemps profité d’une position ultra dominante et n’ont pas eu à jouer des coudes pour conserver une clientèle “captive”. Mais la concurrence a fini par émerger, tout particulièrement du côté des véhicules avec chauffeur, et les challengers français ont eu moins de complexes à jouer la carte de la fidélité. Kapten pour les VTC ou MagicStay pour l’hébergement collaboratif ont déjà rendu leur copie. Ainsi, lors du lancement de son programme au printemps 2018, Kapten n’a pas manqué de taquiner son alter ego américain. Un message publié sur le blog de la plate-forme française de VTC lançait un appel du pied à peine dissimulé aux clients Uber qui seraient impatients de voir leur fidélité récompensée : “Vous avez beau être dans une relation longue avec votre compagnon Hubert, vous avez le sentiment qu’il manque quelque chose, comme si vous donniez plus que vous ne receviez.”

Statut Silver ou Gold, des points à échanger contre des courses gratuites : Kapten est une des premières plates-formes de VTC à se lancer dans la fidélisation.© Kapten
Statut Silver ou Gold, des points à échanger contre des courses gratuites : Kapten est une des premières plates-formes de VTC à se lancer dans la fidélisation.© Kapten

Visiblement, le concept de la fidélité appliqué au voyage n’a rien d’évident. Les acteurs traditionnels revoient régulièrement leurs programmes, en redessinant légèrement les contours ou en repensant totalement la philosophie. Objectif : maintenir le voyageur dans le giron d’un fournisseur, ou même d’un groupement de partenaires qui jouent la carte de la réciprocité. Air France-KLM et Accor ont par exemple renforcé cet été leur partenariat à travers le système Miles + Points, lequel permet aux voyageurs de gagner simultanément des miles Flying Blue et des points Le Club Accor-Hotels pour leurs vols et leurs nuitées.

Parmi les différents acteurs du voyage d’affaires, l’hôtellerie est probablement aujourd’hui le secteur le plus actif en matière de fidélisation, ou tout du moins celui qui a amorcé une réflexion de fond sur le sujet. Le dernier acteur en date à s’être illustré n’est autre qu’Accor. Le groupe français vient en effet de dévoiler mi-décembre les contours de son programme ALL, pour “Accor Live Limitless”. “Nous estimions que l’heure était venue de faire évoluer notre programme, de lui donner une nouvelle dimension avec pour objectif de faire bénéficier nos clients d’une expérience personnalisée et sans limites”, témoigne Ian di Tullio, SVP Guest Services au sein du groupe Accor.

Les acteurs traditionnels revoient régulièrement leurs programmes de fidélité, en redessinant légèrement les contours ou en repensant totalement la philosophie.

Parmi les différentes évolutions, deux grandes tendances se dégagent : l’adoption d’une approche “expérientielle” (voir encadré) et une diversification des activités à travers lesquelles le voyageur peut engranger, puis dépenser ses points. Ian di Tullio évoque “l’intégration de nouvelles marques et de nouvelles opportunités pour gagner et dépenser ses points dans la restauration, le meeting, le coworking” et se projette sur l’avenir : “à terme, toutes les interactions avec Accor, que ce soit avec nos marques d’hôtels, nos offres de services comme les espaces de travail, les bars, les discothèques ou les restaurants, permettront de gagner des points. Ces intégrations se feront au fur et à mesure”.

Les hôteliers anglo-saxons se sont également engagés dans cette voie à l’image du programme Marriott Bonvoy, lancé en février 2019, ou du système “Pay with Points” expérimenté depuis quelques semaines par IHG. Ce dernier vise à fluidifier au maximum l’utilisation de points via l’application mobile ou la télévision de la chambre d’hôtel, que ce soit pour des repas, des boissons, un soin au spa ou un surclassement.

Le programme Marriott Bonvoy offre à ses membres des moments uniques, par exemple assister à un match de Manchester United dans des conditions VIP.© Marriott
Le programme Marriott Bonvoy offre à ses membres des moments uniques, par exemple assister à un match de Manchester United dans des conditions VIP.© Marriott

Perte sans profit

Ces différentes initiatives doivent pousser à la consommation de points qui sont trop souvent abandonnés en chemin par les voyageurs. En effet, une étude menée par Bankrate aux États-Unis estime que près de la moitié des membres de programmes de fidélisation (46%) ont perdu leurs acquis, faute de les avoir utilisés à temps, sans compter les sondés (9 % en ce qui concerne l’aérien et 14 % dans l’hôtellerie) qui ne savent pas s’ils ont, ou non, laissé expirer leurs points.

Le phénomène pourrait d’ailleurs s’accentuer avec l’avènement de la nouvelle génération, dans la mesure où les millenials sont les plus concernés par ces oublis. 50 % d’entre eux ont par exemple perdu des miles aériens et 57 % des points hôteliers, contre 46 % et 40 % chez leurs aînés. Ce “gâchis” s’explique le plus souvent par une méconnaissance des programmes et de leurs rouages : plus d’un voyageur sur deux (53 %) ne connaît pas la valeur de 10 000 points de fidélité, estimée entre 100 et 200 dollars par Bankrate.

Cette confusion qui entoure parfois les programmes de fidélisation est particulièrement sensible dans le domaine aérien, les accords de réciprocité entre transporteurs ou au sein des alliances SkyTeam, oneworld ou Star Alliance ne simplifiant rien. Si bien qu’à l’heure de calculer ses miles, le cadre nomade a presque plus de chance d’obtenir la médaille Fields qu’un billet d’avion… Des sites spécialisés ont même fleuri aux États-Unis pour permettre aux voyageurs de tirer le meilleur parti de leurs déplacements, et ce en jouant sur la compagnie, sur l’escale ou la classe de voyages.

Une étude menée par Bankrate aux États-Unis estime que près de la moitié des membres de programmes de fidélisation ont perdu leurs acquis, faute de les avoir utilisés à temps.

Les compagnies s’évertuent donc régulièrement – et avec plus ou moins de succès – à simplifier des programmes souvent complexes, pour ne pas dire illisibles. “Aujourd’hui, si vous n’êtes pas expert, vous subissez plus que vous n’agissez. 50 % de nos membres ne comprennent pas le fonctionnement du programme”, confessait Frédéric Kahane, directeur du programme de fidélité Flying Blue, lors de sa refonte voilà déjà deux ans. Et de formuler au passage un vœu pieux partagé par de nombreux voyageurs : rendre le fonctionnement des programmes de fidélité si simple que l’on pourrait en faire tenir les règles au dos de la carte d’abonnement.

La problématique dépasse largement le marché français. Ainsi, à la mi-novembre, un communiqué publié par Lufthansa promettait que “le groupe Lufthansa proposera le plus simple des programmes de fidélité grands voyageurs”, s’appuyant sur “un système de points facile à comprendre pour plus de transparence”. Une démarche a priori louable, mais derrière laquelle certains observateurs décèlent un durcissement des règles et une dévalorisation des points accumulés.

l’introduction de restrictions sur les laissez-passer “à volonté” et sur les programmes de fidélisation qui offrent des miles aériens supprimerait les incitations aux vols excessifs ou incitatifs

De là à imaginer que les voyageurs fréquents vont volontairement augmenter leur volume de déplacements dans l’unique but de passer au statut supérieur, il n’y a qu’un pas… que certains experts sont bien tentés de franchir. Ainsi, une étude publiée en octobre par l’Imperial College London avance qu’ “il semble que les voyageurs fréquents effectuent des vols supplémentaires pour conserver leur statut de voyageur privilégié (ce que l’on appelle les “parcours kilométriques” ou “parcours de statut”) et que les vols fréquents sont liés au statut.” Les auteurs de ce rapport commandé par le comité ministériel sur le changement climatique préconisent même que “l’introduction de restrictions sur les laissez-passer “à volonté” et sur les programmes de fidélisation qui offrent des miles aériens supprimerait les incitations aux vols excessifs ou incitatifs”.

Chez Traveldoo, Nikki Stimson rejette cette vision des choses, rappelant notamment le contre-exemple norvégien : “La suppression des systèmes de points n’est pas la solution pour parvenir à zéro émission. Entre 2002 et 2013, la Norvège a tenté de bannir les programmes voyageurs fréquents sur ses vols intérieurs. Le but des autorités norvégiennes n’était pas tant de protéger l’environnement que d’encourager la concurrence sur un marché intérieur alors sous la domination quasi monopolistique de SAS. Les dirigeants norvégiens avaient identifié le programme de fidélité de la compagnie comme principal moteur de sa domination. Au final, l’interdiction a été levée en 2013, après que de nouvelles compagnies aériennes sont entrées sur le marché et ont fait baisser les tarifs aériens… faisant croître le nombre de vols.”

L’accès aux salons des aéroports est, avec le passage prioritaire des contrôles de sécurité, l’un des avantages les plus appréciés par les voyageurs fréquents. Ici, le Panorama Lounge de Lufthansa, troisième salon business inauguré, en janvier 2019, par la compagnie au sein du Terminal 1A de son hub de Francfort.© Lufthansa
L’accès aux salons des aéroports est, avec le passage prioritaire des contrôles de sécurité, l’un des avantages les plus appréciés par les voyageurs fréquents. Ici, le Panorama Lounge de Lufthansa, troisième salon business inauguré, en janvier 2019, par la compagnie au sein du Terminal 1A de son hub de Francfort.© Lufthansa

Voyager plus pour gagner plus

L’enjeu environnemental n’est d’ailleurs pas le seul angle d’attaque pour remettre en cause les programmes de fidélisation. Accusés de voyager plus pour gagner plus, les voyageurs fréquents adopteraient parfois des comportements irresponsables, à différents points de vue. Selon une étude publiée en 2018 par CWT, trois voyageurs d’affaires sur dix privilégieraient les avantages d’un programme de fidélité hôtelier aux impératifs de sécurité fixés par leur entreprise. Le ratio atteindrait même 39 % sur le marché nord-américain.

Mais la critique la plus récurrente repose sur la mauvaise influence en matière de comportement d’achat. En clair, regarder le nombre de miles potentiels plutôt que le prix d’un billet. Des outils comme Fairjungle, qui prônent un système de récompenses pour les voyageurs les plus économes, en ont fait un argument de vente. Samir Idris, cofondateur de Fairjungle, estimait lors du lancement de la plate-forme que “sur un aller-retour Paris-Toulouse, il n’est pas rare d’observer des voyageurs d’affaires préférer un vol sur une compagnie régulière au tarif de 400 euros à un vol low cost à moins de 110 euros ayant pourtant des horaires similaires et les mêmes conditions concernant l’annulation et les bagages. Et cela, simplement pour obtenir des miles.” Résultat, le budget du déplacement serait revu à la hausse pour obtenir des bénéfices qui ne profiteront pas à l’entreprise, mais bien au voyageur, à titre purement individuel.

Si certaines récompenses comme le surclassement, l’accès aux salons d’aéroport ou l’embarquement prioritaire peuvent être considérées comme des avantages “business”, l’obtention de billets pour partir en week-end en famille ne profite pas a priori à l’entreprise débitée. Ce mélange des genres a fait débat en France en 2008. Un article du Canard Enchaîné révélait ainsi que les agents de la police aux frontières accumulaient des miles sur leurs comptes personnels durant les expulsions d’étrangers sans papier. Au-delà de ce cas particulier, la confusion entre déplacements professionnels et bénéfices individuels peut poser question. En Allemagne, le problème a été réglé pour des raisons fiscales, et les miles engrangés par le salarié sont reversés à son entreprise sous peine d’être ensuite imposés. En France, le sujet est relativement sensible, car il touche à une forme d’acquis social implicite du business travel.

Une étude de la GBTA note que 22 % des voyageurs qui ne réservent pas via le fournisseur privilégié par leur entreprise le font pour acquérir plus de points.

Pour justifier le recours au transporteur national, les voyageurs invoqueront sans doute la flexibilité horaire des compagnies traditionnelles, ainsi que la possibilité de modifier leur billet en cas de besoin. Reste que les transporteurs low cost ont bien changé depuis leurs débuts en adaptant leur offre à cette clientèle affaires. Les fréquences des vols sont ainsi régulièrement renforcées – en particulier sur les lignes à connotation “business” – et les billets flexibles ont fleuri dans leurs grilles tarifaires. Mais c’est bien souvent l’argument de la compensation qui sera avancé, plus ou moins ouvertement. Arpenter les aéroports, les gares et les hôtels en France, en Europe, et a fortiori dans des destinations lointaines, n’a rien d’une sinécure. Les points de fidélité seraient donc censés atténuer les effets négatifs de la mobilité, l’éloignement, les horaires et le stress engendrés par ce nomadisme professionnel. Cette “paix sociale” en vaut-elle le coût ? Après tout, la mode est au mélange des genres comme l’ont montré les tendances du bleisure ou du BYOD, “Bring Your Own Device”, c’est-à-dire le fait d’utiliser son propre PC ou son smartphone à des fins professionnelles.

Motivations complexes

Une étude de la Global Business Travel Association (GBTA) consacrée aux programmes de fidélité dans l’hôtellerie témoigne d’ailleurs d’une utilisation hybride des points de fidélité : seuls 31 % sont uniquement dépensés pour des voyages personnels. Dans 40 % des cas, il s’agira d’un déplacement professionnel, 30 % des voyageurs évoquant une combinaison des deux pratiques.

Le problème réside avant tout dans le comportement d’achat du voyageur, avec le risque de voir gonfler la note du déplacement. Cette même étude de la GBTA note que 22 % des voyageurs qui ne réservent pas via le fournisseur privilégié par leur entreprise le font pour acquérir plus de points. Et 83 % des sondés considèrent que les bénéfices des programmes hôteliers jouent un rôle important au moment de choisir un établissement lors d’un déplacement professionnel. Tout l’enjeu du travel manager consiste donc à concilier le respect de la politique voyages et la satisfaction de ses ressources humaines – d’autant plus dans certains secteurs sous tension où la rétention des talents est un impératif stratégique –, voire d’instrumentaliser ces programmes pour augmenter le respect de la politique voyages. D’après la GBTA, 78 % des acheteurs soutiendraient les programmes de fidélité s’ils amélioraient cette “compliance”, et 71 % s’ils suivaient ses règles.

LA FIDÉLISATION À L’HEURE DES EXPÉRIENCES

“L’expérience” : voilà le nouveau leitmotiv de la relation client avec, à la clé, la promesse d’un moment unique. Depuis quelques mois, les groupes hôteliers rivalisent de créativité pour imaginer des concepts originaux et en faire profiter leurs clients les plus fidèles. “En tant qu’incarnation concrète de l’hospitalité augmentée, nous sommes convaincus que leur quotidien doit être embelli par des expériences extraordinaires, assure Ian di Tullio, chez Accor. Nous mettons tout notre savoir-faire au service de la création d’instants mémorables. Accor Live Limitless a une dimension unique qui permet à nos clients de vivre ce qu’on appelle des expériences “Money can’t buy”, que l’argent ne peut tout simplement pas acheter, comme des cours de cuisine avec des chefs étoilés via notre partenaire IMG, de vivre un concert en coulisse avec AEG ou encore voyager avec les joueurs du Paris Saint-Germain.”
Si les fondamentaux des programmes de fidélité restent accessibles – surclassements, nuitées offertes, services annexes –, leur rayon d’action franchit désormais la porte des hôtels pour s’aventurer sur de nouveaux terrains de jeu. Le programme Marriott Bonvoy, qui fêtera bientôt son premier anniversaire, a lui aussi pris ce virage expérientiel. Les voyageurs peuvent ainsi enchérir en ligne pour accéder aux coulisses du Roi Lion à Broadway, intégrer un jury pour une “bataille de chefs” à Shanghai ou même s’offrir une “masterclass” de ballon rond avec l’égérie de l’équipe américaine, la championne du monde Alex Morgan.

Fidéliser les voyageurs d’affaires, tout un programme